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Das Fußballclub Geschäftsmodell – Ein ganzheitlicher Ansatz

Die Geschäftsmodelle von professionellen Fußballclubs werden in den Medien häufig auf finanzielle Problematiken, neue Vertriebskanäle, Kommunikationsplattformen und/oder die Jugendausbildung reduziert. Die genannten Punkte bilden zwar wertvolle Bausteine eines Geschäftsmodells, doch können sie isoliert nicht als gesamtes Geschäftsmodell eines Fußballclubs bezeichnet werden.

Das Fußballclub Geschäftsmodell - EntwicklungIn diesem Beitrag wird nun ein ganzheitlicher Geschäftsmodell-Ansatz für Fußballunternehmen vorgestellt, der bereits an der FC Bayern München AG angewendet wurde. Im Folgenden werden nun die neun Bausteine, des ganzheitlichen Geschäftsmodell-Musters eines Fußballclubs präsentiert und abschließend zusammengeführt.

Dieses Muster enthält alle wesentlichen Schlüsselbereiche eines Fußballunternehmens und ermöglicht einen wertvollen Überblick zum Verständnis dieser besonderen Teamsportunternehmen. (Das Modell beruht auf einem breiten theoretischen Bezugsrahmen, der im Laufe der Zeit veröffentlicht wird.)

Wertangebote eines Fußballclubs

Das Wertangebote-Paket eines Fußballclubs setzt sich aus dem Kernprodukt, den Zusatzangeboten sowie der Marke zusammen. Um das Kernprodukt eines Sportclubs, das Spiel bzw. der Wettkampf, werden in aller Regel ergänzende Produkte und Dienstleistungen, wie Ticketing, Catering, Merchandising-Artikel, Hospitality-Angebote und Werbeflächen angeboten. Auch Informationen über den Club bilden wesentliche Zusatzangebote eines Fußballvereins.

Die Zusatzangebote können entweder vom Fußballunternehmen selbst vertrieben bzw. vermarktet oder ganz bzw. teilweise an externe Agenturen ausgegliedert werden. In ersterem Fall werden die Rechte intern genutzt, sodass die Vermarktung in Eigenregie erfolgt. Die Vergabe der Rechte an Agenturen hat zur Folge, dass diese Geschäftsfelder einer externen Federführung unterliegen.

Des Weiteren resultiert aus der sportlichen Darbietung eines Fußballclubs, in Verbindung mit seiner Tradition, Vergangenheit, Mission und eventuell vorhandenen Visionen, ein Leitbild, das in Form einer Marke ein gewisses Lebensgefühl bzw. einen Lebensstil transportiert und somit Leidenschaft und Identifikation weckt.

Für manche Kundengruppen kann dies sogar den Lebensinhalt bedeuten. Generell vermittelt die Marke einen Status, den sich auch andere und branchenfremde Unternehmen (Sponsoren) zunutze machen möchten. Das Sportprodukt begeistert, unterhält und weckt Emotionen.

Kundensegmente eines Fußballclubs

Die wesentlichen Kundengruppen eines Fußballclubs bilden das Sportpublikum, die Sponsoren, die Medien, die Vermarkter und andere Fußballclubs.

Das Sportpublikum wird in Fans, das Stammpublikum, die kritischen Zuschauer, das Medienpublikum und die Dienstleistungskunden unterteilt. Die Stadionbesucher (Fans, Stammpublikum, kritische Zuschauer) werden durch das Kernprodukt, dem in aller Regel der vorherige Bezug einer Eintrittskarte vorausgeht, unterhalten und konsumieren dabei die diversen Zusatzangebote, wie Catering und Fan-Artikel.

Die sog. Dienstleistungskunden genießen eine exklusive Serviceleistung, die in Form der Hospitality-Angebote stattfindet. Werden diese Stadionbesucher nicht eingeladen, ist auch hier im Vornherein der Bezug einer Eintrittserlaubnis nötig.

Das Medienpublikum verfolgt das Spiel bzw. den Wettkampf nur indirekt über den Fußballclub. Da dieses Publikum lediglich mithilfe spezieller Hardware die Geschehnisse verfolgen kann, besteht hier eine Abhängigkeit zu den Medieninstitutionen. Diese Institutionen erwerben wiederum, entweder vom Club direkt oder indirekt über einen Lizenzgeber, die Rechte an der Übertragung.

Sponsoren profitieren von den zur Verfügung gestellten Werbeflächen des Clubs, indem sie diese kostenpflichtig mieten und somit zielgruppenspezifische Werbung mit hoher Aufmerksamkeitswahrscheinlichkeit betreiben können.

Des Weiteren haben Vermarkter die Möglichkeit verschiedene Lizenzrechte des Clubs, die verschiedener Natur sein können, zu erwerben. Ein Beispiel hierfür bildet der Erwerb, der Merchandising-Rechte, wodurch Vermarkter mittels einer Einmalzahlung oder Erfolgsbeteiligung die Erlaubnis erhalten die Fan-Artikel zu produzieren und/oder zu vertreiben. Des Weiteren bilden andere Fußballclubs, als Käufer von Spielern, wichtige Kunden des Sportvereins.

Kanäle eines Fußballclubs

Das Kernangebot von Fußballclubs wird über den Wettkampf in Form von Meisterschaft, Pokal, Freundschaftsspiele oder andere Events transportiert. Hierfür ist immer die Begegnung mindestens zweier Mannschaften notwendig. Da die Spielpartien in der Regel in einer Spielstätte stattfinden, bildet das Stadion einen wichtigen Kanal für den Transport der Wertangebote zu den Kundensegmenten des Clubs. Somit bildet das Stadion den Rahmen für den Wettkampf und ist gleichzeitig Wettkampfstandort und Werbeplattform, über die die Kundensegmente (Stadionbesucher, Medienpublikum) erreicht werden.

Darüber hinaus dient das Stadion auch als Plattform der Zusatzangebote, da dort u. a. Essen und Trinken, Werbeflächen und Merchandising-Artikel angeboten und vertrieben werden. Letzteres Produkt wird darüber hinaus über die realen und interaktiven Fanshops präsentiert und verkauft.

Als wichtige Verstärker für die Erreichung des Medienpublikums dienen die Medieninstitutionen und Medienkanäle (TV, Internet, etc.). Mit ihrer Unterstützung werden die Kundensegmente des Fußballclubs sowohl von der Sportorganisation selbst als auch von dessen Sponsoren erreicht und angesprochen.

Der Online-Fanshop bildet inzwischen einen wesentlichen Betstandteil einer Club-Website, über die ebenfalls Tickets verkauft, redaktionelle Artikel und Informationen des Clubs präsentiert und sog. Web-TV betrieben wird. Dieses Club-TV-Angebot, auf der Website der Sportorganisationen, steht dem Sportpublikum gegen Entgelt zur Verfügung und ermöglicht den Konsum clubspezifischer Informationen und News. Über die Website wird darüber hinaus den Sponsoren eine weitere Werbeplattform zur Erreichung der gewünschten Zielgruppen geboten. Somit stellen das Stadion, die Mannschaft(en), die Spieler, die Trikots und die Website wertvolle vermarktungsrelevante Werbeplattformen eines Clubs dar.

Des Weiteren nutzt das Teamsportunternehmen Social Media Tools, um mit den Sportinteressierten zu kommunizieren. Facebook, Twitter, clubeigene Online-Communities, etc. dienen dem Fußballclub als komfortables Instrument, um die Anhänger regelmäßig und höchst effektiv zu informieren und somit an die eigene Organisation zu binden. Darüber hinaus können Wünsche, Bedürfnisse und Kritiken komfortabel erkannt und analysiert werden.

Die Instrumente des Social Media dienen daher als hervorragendes Kommunikationstool zur Kundenbindung und Kundenpflege. Die Apps für die Smartphones und sonstige Handyangebote komplettieren die wesentlichen Kanäle eines Fußballclubs.

Kundenbeziehungen eines Fußballclubs

Die Kundenbeziehungen, die ein Clubunternehmen mit seinen Kundensegmenten hält, reichen vom persönlichen bis zum automatisierten Kontakt und umfassen sogar das Miteinbeziehen von Kundensegmenten (Stadionbesucher, Medien, Sponsoren) zur Sportprodukterzeugung.

Da die Besucher im Stadion, insbesondere die Fans, für die Atmosphäre im Stadion und für die Motivation der eigenen Spieler mitverantwortlich sind, wodurch das Kernprodukt seine besondere Charakteristik erhält, gilt der Stadionbesucher auch als Prosumer. Er bildet sowohl Konsument als auch (Mit-)Produzent des Sportproduktes.

Ebenso gilt es die persönliche Kundenbeziehung anzusprechen, die mit den Anhängern des Clubs über Fanclubs und Fanbeauftragte gepflegt wird. Die Fanclubs bilden, individuell von Fangruppierungen organisierte Gemeinschaften, die den Verein unterstützen und bei Bedarf Besuch von Spielern, Trainern oder anderen Clubver-antwortlichen bekommen können.

Über die Fanbeauftragten halten die Vereine ebenfalls persönlichen Kontakt mit den eigenen Anhängern und versuchen somit in der Szene involviert und präsent zu sein.

Bei den geschäftlichen Beziehungen zu Sponsoren oder Dienstleistungskunden bedarf es einem professionellen und vertrauensvollen Kontakt. Es könnte sich hier als sehr hilfreich herausstellen einen höchst individuellen Kundenkontakt, in Gestalt eines professionellen und persönlichen Ansprechpartners, aufzubauen.

Der automatisierte/anonyme Kontakt zeigt sich zum einen beim allgemeinen Stadionbesuch, der in der Regel eher „distanziert“ abläuft und zum anderen bei den Online-Aktivitäten (Online-Bestellung, Konsum von News) der Clubbegeisterten.

Schlüsselaktivitäten eines Fußballclubs

Da sich Teamsportunternehmen in einem sog. doppelten Wettbewerb befinden, müssen diese die sportlichen und wirtschaftlichen Aufgabenbereiche harmonisch kombinieren, um diese beiden Herausforderungskomplexe zielführend zu bewältigen und somit eine positive Clubentwicklung zu gewährleisten.

Die Abstimmungsharmonie und die Qualität des Lösungsansatzes bestimmen demnach den Erfolg des Clubs. Dies setzt allerdings die grundsätzliche Teilnahme des Fußballclubs an Wettbewerben (Meisterschaft, Pokal, etc.) voraus.

Hierbei kommt es insbesondere auf das Teammanagement an, dass u. a. die Mannschaftszusammenstellung und –führung, die Spielerentwicklung, die Jugendausbildung und die Integration von Spielern umfasst.

Ebenso ist das Transfermanagement, in Form des Spielerscoutings, der Verpflichtung von Spielern sowie den Vertragsverhandlungen, elementarer Erfolgsfaktor eines Teamsportunternehmens.

Dem unternehmerischen Handeln unterliegen besonders die Unternehmensführung, die Strategieentwicklung, die Vermarktung, das Markenmanagement und das Finanzmanagement als zentrale Schlüsselaktivitäten, die in ihrer qualitativen Ausführung höchste Bedeutung für die Clubentwicklung zeigen.

Dem Stadionmanagement kommt im Zuge der Stadionmodernisierungen und dem weiteren Erschließen neuer Einnahmequellen ebenfalls eine Schlüsselrolle zu.

Schlüsselressourcen eines Fußballclubs

Die Schlüsselressourcen können, physischer, menschlicher, intellektueller und finanzieller Natur sein. Physische Schlüsselressourcen bilden das Stadion, das Trainings- und Vereinsgelände sowie andere eventuell vorhandene Eventareale bzw. Sachanlagen, wie bspw. Freizeitparks.

Zudem ist ein Fußballclub sehr abhängig von den agierenden und handelnden Menschen innerhalb der Sportorganisation. Hier sind insbesondere die Spieler, das Führungspersonal, der Trainer und sein Experten-Team, der Nachwuchs sowie die Fans als wichtigste Ressourcen anzuführen. Benötigen Teamsportunternehmen externes Wissen oder Unterstützung bei der Vermarktung ihrer Zusatzangebote, so kommt auch den externen Beratern oder Vermarktern eine wesentliche Bedeutung zu.

Intellektuelle Schlüsselressourcen bilden die Clubmarke, die geschützt und ständig weiterentwickelt werden muss. Ebenfalls in diese Kategorie fallen sämtliche Konzepte des Clubs. Vom übergeordneten Gesamtkonzept bis hin zum Nachwuchskonzept gelten diese als wichtigste immaterielle Güter eines Fußballclubs, die über dessen langfristiges Bestehen bestimmen. Ferner sind das bestehende Eigenkapitel sowie das Fremdkapital als finanzielle Ressource anzusehen.

Schlüsselpartner eines Fußballclubs

Schlüsselpartner bilden zum einen Akteure der Kundengruppen als auch die Spieler, Kapitalgeber, Verbände, Ligeninstitutionen sowie Staat und Kommune.

Aus den Kundengruppen sind insbesondere die Fans, Dienst-leistungskunden, die Sponsoren, die Vermarkter und die Medieninstitutionen bekannt, die an einer ehrlichen bzw. professionellen Betreuung und Zusammenarbeit interessiert sind/sein sollten. Allen ist gemein, dass sie für wesentliche Einnahmequellen eines Clubs verantwortlich sind. Doch den Fans kommt auch, die bereits genannte Rolle des Prosumers und damit eine wesentliche Bedeutung für die Leistungserstellung und Attraktivität für Werbende zu.

Da die Spieler im Grunde das Gesicht der Mannschaft sowie des Teamsportunternehmens bilden, kommt ihnen ebenfalls eine partnerschaftliche Schlüsselrolle zu, der größte Beachtung geschenkt werden muss.

Ferner sind Kapitalgeber anzuführen, die durch das Zurverfügungstellen bisher nicht vorhandenen Kapitals entscheidenden Einfluss auf die finanzielle Kraft eines Clubs haben und somit weitere Handlungsmöglichkeiten ermöglichen. Hier sind Investoren, Anteilseigner und Mäzene als wesentliche Kapitalgebergruppen zu nennen.

Vermarkter und Berater können durch ausgewiesene Expertise für eine Professionalisierung im Club sorgen und bilden daher ebenfalls einen wesentlichen Bestandteil des Partner-Netzwerkes.

Zudem kann ein gutes Verhältnis zu Staat und/oder Kommune hervorragende Auswirkungen auf die Clubentwicklung haben, da politische Interessen mit dieser Unterstützung leichter bzw. einfacher umgesetzt und verfolgt werden können. Gleiches gilt für Verbände und Ligainstitutionen, die für die Rahmenbedingungen des Fußballs verantwortlich sind.

Abschließend sind in diesem Baustein noch die anderen Fußballclubs zu nennen, die auf Kundenseite als Spielerkäufer agieren und somit ebenfalls einen wesentlichen Beitrag zur Erlösentwicklung beitragen können. Doch vielmehr ist hier das Schließen von strategischen Allianzen zu nennen, die sich bspw. in Spielerkäufen, Leihgeschäften oder anderen Geschäftsfeldern positiv zeigen können.

Ausgabenstruktur eines Fußballclubs

Die Kosten eines Fußballclubs bilden Gehälter, Transferausgaben und sonstige Kosten. Die Gehaltskosten setzen sich aus Grundgehältern und Bonuszahlungen für Spieler und sonstige Angestellte des Clubs zusammen.

Transferausgaben fallen für die Verpflichtung eines Spielers an und werden häufig als Abschreibungen bilanziert. Hierunter fallen insbesondere die Ablösesumme und eventuell zu leistende Handgelder.

Einnahmequellen eines Fußballclubs

Die Einnahmenstruktur setzt sich aus Spieltags-, Broadcasting- und Transfereinnahmen sowie sonstigen kommerziellen Erlösen zusammen.

Der Verkauf von Saison- und Tagestickets sowie Einnahmen aus Catering und Hospitality, die am Spieltag generiert werden, fallen unter die Spieltagerlöse.

Die Broadcastingerlöse resultieren aus den Vermarktungseinnahmen der medialen Inlands- und Auslandsrechte und unterscheiden sich in ihrer Art und Gattung. Doch ebenso sind hier Wettkampfprämien zu nennen, die durch den Sieg eines Wettbewerbs erzielt werden. Im professionellen Fußball werden diese häufig unter Spieltagserlösen genannt oder auch im Zuge der Broadcasting-Erlöse erfasst (siehe Deloitte Studie: Football Money League).

Unter sonstige Erlöse fallen Einnahmen aus Sponsoring, Merchandising und sog. Zusatzleistungen, die außerhalb des Spieltags anfallen. Diese drei übergeordneten Einnahmequellen sind absolut abhängig vom sportlichen Abschneiden des Clubs. Die Transfereinnahmen resultieren aus dem Verkauf von Spielern.

Ganzheitlicher Geschäftsmodell-Ansatz eines Fußballclubs

Abschließend und um die einzelnen Schlüsselelemente des Geschäftsmodells zusammenzuführen, wird nun das ganzheitliche Geschäftsmodell-Muster eines Fußballclubs visualisert.

Ganzheitlicher Geschäftsmodell-Ansatz eines Fußballclubs – Mesirca

Das in diesem Beitrag beschriebene Analysetool vereint die wesentlichen Aspekte des Fußballclub-Managements und kann somit als ein „Geschäftsmodellanalyse-Instrument“ speziell für Fußballclubs, aber auch für andere Teamsportunternehmen, verstanden werden.

Ich würde mich sehr über Anmerkungen und/oder Verbesserungsvorschläge freuen.

Marco Mesirca / 2012

Dieser Artikel beruht auf folgenden Beiträgen, die Schritt für Schritt veröffentlicht wurden:

Das Fußballclub Geschäftsmodell - Evolution des Geschäftsmodell-Typus00 - Das Geschäftsmodell des BVB

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2 Antworten zu “Das Fußballclub Geschäftsmodell – Ein ganzheitlicher Ansatz

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