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Das Sportpublikum – Eine Kundengruppe

Nach GALLI, WAGNER & BEIERSDORFER (2002, S. 217) setzt sich die Kundenstruktur eines Sportclubs im Wesentlichen aus dem Sportpublikum, den Sponsoren & sonstigen Werbepartnern, den Medien (als Erwerber von Übertragungsrechten), den Vermarktern (als Erwerber von Lizenzrechten) und anderen Fußballclubs (als Transferpartner) zusammen.

Das SportpublikumVon diesen Martteilnehmern bildet insbesondere das Sportpublikum eine zentrale Bezugs- und wichtige Kundengruppe der Fußballclubs die im Folgenden einer genaueren Betrachtung unterzogen wird. Darüberhinaus werden die zentralen Impulsgeber für Zuschauer angeführt, einem Event beizuwohnen.

Einteilung des Sportpublikums

Nach SETZEN lässt sich das Sportpublikum in das Stammpublikum, das kritische Publikum und das Medienpublikum unterteilen. Die Vereinsorientierung lässt sich als das markanteste Charakteristikum des Stammpublikums ausmachen. Kunden dieser Gruppe besuchen möglichst viele Spiele des favorisierten Clubs und scheuen keine Kosten und Mühen diesen zu begleiten, zu unterstützen und ihm verbunden zu sein. Der Fan lässt sich als eine der wichtigsten Zuschauer- bzw. Anhängergruppe eines Sportunternehmens dem Stammpublikum zuordnen. Vertreter des kritischen Publikums interessieren sich während des Sportevents überwiegend für die sportliche Inszenierung und Performance. Sie zeichnen sich weniger durch das Anfeuern des Teams/Athleten aus, wie es bspw. das Stammpublikum tut, als vielmehr durch die kritische Verfolgung des Spiels. Der kritische Zuschauer macht seinen Stadionbesuch stark von der Verfügbarkeit und Relevanz anderer Freizeitangebote abhängig. Das Medienpublikum bilden die sportaffinen Mediennutzer, wie bspw. Fernsehzuschauer. Diese Gruppe kann mehrere Millionen Zuschauer umfassen. (Vgl. Setzen, 1999, S. 277 – 279.)

Struktur des Sportpublikums

Dem Medienpublikum gehören laut EHLERS häufig Sportkonsumenten an, die nur selten auf Sportplätzen bzw. in Stadien anzutreffen sind und ausschließlich Highlightzusammenfassungen und/oder Sportübertragungen mit Show-Charakter konsumieren. EHLERS weist darauf hin, dass dieser Publikumskategorie häufig ein verfälschtes Bild der Sportart zu Grunde liegt. (Vgl. Ehlers, 2004, S. 51.)

Kritisch dieser These entgegenzusetzen ist jedoch, dass auch, gerade erst durch diese Art der Inszenierung (Top-Spiel, Show-Character), Menschen bestimmte Sportarten entdecken und sich dafür begeistern. Problem diverser anderer, weniger medienbekannter Sportarten (Volleyball, Handball, etc.) ist die fehlende Aufmerksamkeit im Massenmedium und die fehlende Möglichkeit der „Gewinnung“ neuer Zuschauer zur Begeisterung für die Sportart. (Vgl. Interview mit Wieseneder in: Hannemann, 2010.)

Das Sportpublikum erfüllt nach SETZEN neben der finanziellen Einnahmen-Grundsicherung für Vereine, Sportclubs, Sportunternehmen, Verbände und Sportler eine zweite wichtige Funktion. Die Stadionbesucher, insbesondere das Stammpublikum und speziell der Fan, motivieren und treiben das eigene Team an und schüchtern, im Optimalfall, die gegnerische Mannschaft ein. (Vgl. Setzen, 1999, S. 279.) Sie tragen somit zur Gestaltung des Events bei.

Der Dienstleistungs- oder Firmenkunde

Allerdings müssen dieser Struktur des Sportpublikums auch die sog. Dienstleistungskunden bzw. Firmenkunden zugeordnet werden, da diese nach KELLER, auf Grund ihrer Nachfrage nach Hospitality-Leistungen, als zunehmend wichtige Einnahmequelle der Fußballclubs, vermehrt an Bedeutung gewinnen. Diese Stadionbesucher sind während des Events Teil des Sportpublikums vor Ort, besitzen aber im Wesentlichen, als Hauptabgrenzungsmerkmal, Zugang zu Logen und Business-Seats, mit denen ein besonderes Zuschauerrecht einhergeht. Die exklusive Bewirtung und Verpflegung dieser Besucher während und auch nach dem Spiel ist hauptsächlicher Bestandteil dieses Rechtes. Diese Entwicklung ist Folge der Sportstättenmodernisierung in Verbindung mit dem steigenden Bestreben der Clubs zur Schaffung neuer Erlösquellen. (Vgl. Keller, 2010, S. 104f.)

DÖRNEMANN hält fest, dass den Dienstleistungskunden größtenteils Firmen und zum Teil Mäzene angehören, denen es um sportnahen Service geht, mit dem Ziel der guten Unterhaltung, der Befriedigung des Erlebnisbedürfnisses sowie dem Ausdruck des persönlichen Statuses. (Vgl. Dörnemann, 2002, S. 141f.)

Nach BREUER, et. al besuchen Dienstleistungskunden in der Regel wegen der dortigen Atmosphäre das Stadion, tragen aber paradoxerweise nicht zur Erzeugung dieser Stimmung bei. (Vgl. Breuer, et. al., 2010, S. 30.)

Impulsgeber für Zuschauer

Nach SCHWIER und FRITSCH bilden für Menschen, die als Zuschauer eines Sportereignisses teilnehmen, der Wunsch nach Identifikation, die Selbstdarstellung, das Erleben von Stimmung und/oder das Gefühl der Einflussnahme, das sogenannte Kontrollerleben, die zentralen Impulsgeber. Das Merkmal Identifikation stellt zum einen den Prozess der Verbundenheit von Sportbegeisterten mit der Sportart, dem Verein, der Mannschaft oder den Athleten dar. Zum anderen resultiert aus dem Wunsch der Identifikation die Entwicklung von Gemeinschaften mit gleichen Interessen und Vorlieben. Der Impulsgeber der Selbstdarstellung ist auf den Wunsch der Anerkennung des eigenen Handelns Dritter zurückzuführen, welches dem Individuum das Gefühl der Stimulierung und die Erkenntnis des Daseins ermöglicht. Für Sportanhänger, getrieben von diesem Motiv, ist daher das Agieren in der Sportkultur sehr attraktiv. Durch bspw. Engagements in Fanclubs, an Fanprojekten oder –initiativen können diese ihrem Bedürfnis nachkommen. Fans empfangen, begleiten und verabschieden mit kollektiven Ritualen der Männlichkeit und Solidarität sowie mit Anfeuerungschoreografien und –gesängen die im Stadion stattfindende Begegnung und präsentieren sich somit in der Öffentlichkeit. (Vgl. Schwier/Fritsch, 2003, S. 33f..)

KÖNIG fügt hier hinzu, dass diese Aktionen nicht nur der Selbstdarstellung dienen. Vielmehr soll und werde dadurch die eigene Mannschaft unterstützt sowie die eigenen Emotionen, durch den Ausdruck von Hoffnung, Freude, Aggression und Angst, verarbeitet. (Vgl. König, 2002, S.50.)

Weiterhin bildet das Erleben von Stimmung ein wichtiges Motiv für viele Zuschauer Spiele zu besuchen bzw. zu verfolgen. Die Sympathie für einen Wettkampfteilnehmer lässt in der Regel die Zuschauer während des Wettbewerbs emotionale Höhen und Tiefen erfahren, welche maßgeblich von der Performance des sympathisierten Teilnehmers abhängt. Dieser Einfluss auf die Gemütslage lässt somit unglaubliche Glückseligkeit, bittere Enttäuschung oder niederschmetternde Depression unter den Zuschauern entstehen. Als letzter Impulsgeber zum Konsum von Sport lässt sich der Glaube an die Beeinflussung und der Vorhersage einer Partie nennen.

Nach STRAUSS lässt sich das sogenannte Kontrollerleben in vier Kategorien einteilen: Verhaltens-, Informationskontrolle, kognitive und retrospektive Kontrolle. Demnach sind Zuschauer davon überzeugt mit Hilfe dieser verschiedenen Kontrollmuster den Spielverlauf zu beeinflussen, vorherzusagen oder zu erklären. Stadionbesucher sind somit bspw. davon überzeugt durch ihr Agieren Einfluss auf Spielverlauf und –ausgang zu haben (=Verhaltenskontrolle). Während andere glauben, SCHWIER nennt sie akribische Informationskonsumenten, durch die Recherche zu Gegner, Spielern, Spielergebnissen, etc. die Begegnung vorhersagen zu können (=Informationskontrolle). (Vgl. Schwier/Fritsch, 2003, S. 34.)

Fazit

Abschließend lässt sich festhalten, dass das Sportpublikum, neben den Sponsoren & sonstigen Werbepartnern, den Medien, den Vermarktern und anderen Fußballclubs, als bedeutendste Kundengruppe eines Fußballunternehmens gilt. Die Einteilung des Sportpublikums erfolgt in Stammpublikum (Fan), kritischer Zuschauer, Medienpublikum und Dienstleistungskunden. Letztere gewinnen zunehmend an Bedeutung und ermöglichen den Clubs, mittels moderner Sportarenen und darin enthaltenen Logen und Business Seats, neue Erlösquellen. In einem weiteren Artikel werde ich genauer auf die Publikumsgruppe FAN eingehen, da dieser der wohl treueste Anhänger eines Clubs ist. Fans konsumieren nicht nur diverse Merchandisingartikel sondern begleiten ihren Verein und treiben ihre Mannschaft zu Höchstleitungen an. Der Fan gilt als Prosument.

Marco Mesirca / 2012
Literaturverzeichnis
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5 Antworten zu “Das Sportpublikum – Eine Kundengruppe

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