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FC Bayern AG – Bayerischer Superclub (2/3)

Im vorangegangenen Artikel (Teil 1) wurde bereits auf die Konzernstruktur und die finanzielle Lage der FC Bayern München AG eingegangen. Dabei wurden unteranderem die Ein- & Ausgaben des Konzerns in der Saison 2010/11 sowie die Umsatz- & Gewinnentwicklung von 2001 – 2011 aufgezeigt. Im Zuge dessen konnten ebenso die finanziellen Ressourcen (Eigenkapitalquote, etc.) sowie die Profitabilität des Fußballunternehmens FC Bayern München herausgearbeitet werden.

Gegen die übliche Praxis

Der bayerische Superclub  bildet nicht nur einen sportlich höchst erfolgreichen Fußballclub sondern auch ein sehr profitables Wirtschaftsunternehmen. Der FC Bayern München kann somit als „Muster-Fussballunternehmen“ verstanden werden, das sich den vermeintlichen Gesetzmäßigkeiten der Branche (Leben über den wirtschaftlichen Möglichkeiten) seit Jahren widersetzt und seinen eigenen Visionen und Vorstellungen stringent folgt: Der sportliche Erfolg muss auf Basis wirtschaftlicher Vernunft erfolgen!

Die Verantwortlichen sind sich der Notwendigkeit bewusst, sportliche und wirtschaftliche Zielsetzungen harmonisch aufeinander abzustimmen, um dem Club eine langfristig erfolgreiche Entwicklung zu ermöglichen.

Nachfolgend werden nun weitere Schlüsselkomponeten dargestellt, bevor im dritten Teil dieser Serie das Geschäftsmodell der FC Bayern München AG visualisiert wird. Im Folgenden wird nun zunächst das Transfer- und Markenmanagement skizziert. Ebenso findet eine Betrachtung der zentralen Kundenberührungspunkte statt, die neben dem Stadion die verschiedenen Online-Kanäle bilden.

Transfermanagement

Mithilfe der Transferbilanz lässt sich erkennen, dass das Transfermanagement nicht in erster Linie zur Generierung von Einnahmen dient, sondern zur Verstärkung der Mannschaft. Nach Transfermarkt.de wurden im Zeitraum 1990/91 bis Sommer 2012 in Summe EUR 359,43 Mio. zur Verstärkung der Mannschaft investiert. Lediglich in der Saison 1991/92 (EUR +3,3 Mio.), 1994/95 (EUR +1 Mio.), 1998/99 (EUR +1 Mio.), 2008/09 (EUR +11 Mio.) wurden Transferüberschüsse erzielt. Der FC Bayern kauft somit nachweislich keine Spieler um diese nach einer Weile gewinnbringend zu verkaufen, sondern mit dem Ziel die Mannschaft zu verstärken (qualitativ & quantitativ).

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Der Marktwert des 27Mann-Kaders des FC Bayern lässt sich nach Informationen von Transfermarkt.de, mit einem Durchschnittsalter von 25,5 Jahren (im September 2012) auf EUR 416,45 Mio. taxieren. Durchschnittlich ist demnach jeder Spieler des fünftwertvollsten Fußballkaders der Welt EUR 15,4 Mio. wert. Nur der FC Barcelona (EUR 655 Mio.), Real Madrid (EUR 599,8 Mio.), Manchester City (EUR 489,25 Mio.) und Manchester United (EUR 438 Mio.) haben, gemessen am Marktwert, eine wertvollere Mannschaft.

Die Marke – Mia san mia

Neben dem Transfermanagement bildet das Markenmanagement einen weiteren Kernbereich der Unternehmensführung, das direkten Einfluss auf die Vermarktungs-, Sponsoring- und Merchandisingeinnahmen hat.

Der Slogan des FC Bayern München „Mia san mia“ pointiert das Motto des Clubs und soll die Unternehmenskultur, Tradition und Selbstverständlichkeit  verdeutlichen und vermitteln. Der Leitspruch, der 16 festgelegten Leitsätze zum Club entsprang, transportiert folglich eine bestimmte Markenpersönlichkeit, die für Anhänger Lebensmotto und Lebensinhalt bedeutet und für Sponsoren wertvolles Vehikel für ihre Markenkommunikation darstellt.

Der Club gibt an, dass die Auswahl der Sponsoren anhand der qualitativen Markenkraft getroffen werde, um somit die Premiummarke FC Bayern optimal zu ergänzen. Zudem sei das Ziel des Unternehmens das Schließen langfristiger Partnerschaften und das Erzeugen von Synergien. Als Schlüsselkriterium für die Sponsorenwahl lässt sich somit die Wertigkeit der Sponsorenmarke feststellen.

Die Sponsorenstruktur setzt sich zusammen aus Hauptsponsor, Ausrüster, acht Premium Partnern, 13 Classic Partnern und drei Food Partnern. Die jeweiligen Unternehmen, die sich dahinter verbergen, sind der nachfolgenden Tabelle zu entnehmen (nach Clubangaben September 2012).

Markenwert FC Bayern München

Die Unternehmensberatungsagentur BRAND FINANCE taxierte 2011, im Zuge einer Markenbewertung europäischer Fußballclubs, den Wert der Marke „FC Bayern München“ auf GBP 308 Mio. Damit bildet sie die viertwertvollste Marke im europäischen Fußball. Der Studie zufolge resultiere die „extrem starke“ (AAA Rating) Marke aus den werthaltigen langfristig angelegten Sponsoring-Partnerschaften, von denen insbesondere das Engagement der Audi AG und Adidas AG als Anteilseigner höchst positiv gesehen werde. Diese Art der Partnerschaft, nicht nur Geld vom Sponsor zu empfangen, sondern auch dessen aktives Mitwirken im Club zu inkludieren, sei den Studienverantwortlichen zufolge höchst vorbildlich und empfehlenswert.

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Überhaupt ist der Markenwert des Clubs folge der umsichtigen und vernünftigen Unternehmensführung, die Jahr für Jahr ein positives Endergebnis präsentiere. Zudem sei die starke Marke für die hohen kommerziellen Erlöse (Sponsoring- und Merchandisingeinnahmen) des Clubs sowie die hohe Stadionauslastung mitverantwortlich. Die Beratungsagentur sieht die Zukunft, und insbesondere die der Marke des Clubs, sehr positiv, insbesondere aufgrund der ab der Saison 2012/13 greifenden „Financial Fairplay Richtlinien“. Lediglich in der Auslandsvermarktung wird noch Luft nach oben gesehen. (Vgl. Chattaway, 2011, S. 4ff.)

Dies sieht auch Uli Hoeneß, Präsident des FC Bayern München e. V. und Vorsitzender des Aufsichtrates der FC Bayern München AG, so. Im Zuge der Promotion-Tour in China 2012 rechtfertigte er die Reisestrapazen für die Spieler seines Clubs mit folgender Aussage: „Wenn wir Global Player sein wollen, können wir nicht nur in Freilassing spielen“ (Vgl. Schlösser, 2012, S. 78.). Damit spielt er darauf an, dass der FC Bayern auch im Ausland, insbesondere in den Wachstumsmärkten, aktiver und präsenter sein muss, um die Auslandsvermarktung voranzutreiben.

Das Stadion des FC Bayern

Das Stadion des Clubs in Freilassing bietet einen wesentlichen Kundenberührungspunkt und kann somit als wichtiger Kanal des Geschäftsmodells interpretiert werden. Die Spielstätte stellt den Austragungsort von Heimspielen des Clubs dar, zu dem zahlreiche, bis zu 69.900 Zuschauer, als Besucher und Konsumenten auftreten. Diese kaufen eine Eintrittskarte, nehmen Catering- sowie Hospitality-Angebote wahr, beziehen Merchandising-Artikel und tragen durch ihre Präsenz und Unterstützung zur Erstellung des eigentlichen Kernproduktes (Sportevent) bei. Zudem bildet die Allianz Arena eine wertvolle Werbeplattform, indem diverse Werbeflächen an die Sponsoren des Clubs vergeben werden.

Das Geschäftsfeld „Allianz Arena“ sowie das damit verbundene Finanzierungs- und Betriebsrisiko unterliegen der Verantwortung des FC Bayern München  Konzerns. Dieser Bereich wies im Geschäftsjahr 2010/11 erstmalig ein positives Jahresergebnis aus. Die weitere Entwicklung der Allianz Arena München Stadion GmbH hänge nach Angaben der Clubführung „von der Auslastung des Stadions und der Fähigkeit ab, die Tilgungsleistungen auf die bestehenden Restverbindlichkeiten aus der Errichtung des Stadions zu erbringen“.

Das Namensrecht der Arena wurde 2005 bis einschließlich 2021 an das Unternehmen Allianz Arena vergeben, sodass hier jährliche Einnahmen von ca. EUR 6 Mio. als Sponsoringerlöse generiert werden. (Vgl. Schlösser, 2012, S. 54.) Das offizielle Fassungsvermögen der Allianz Arena liegt bei 69.900 Zuschauern. Bei Spielen des FC Bayern besteht eine durchschnittliche Auslastung von 98,7 Prozent.

Fans des & Interesse am FC Bayern München

In diesem Zusammenhang ist die hohe Zahl registrierter Anhänger des Clubs zu nennen, die innerhalb der deutschen Konkurrenz spitze ist. Mit 229.065 Fanclub-Mitgliedern in 3.162 offiziellen Fanclubs erfreute sich der bayerische Superclub im September 2012 einer gigantischen weltweit organisierten Anhängerschaft. Tendenz steigend.

Zudem bieten sich die Ergebnisse der SPORTFIVE Studie an, die 2009 u. a. die Bevölkerung der fünf Fußballkernmärkte zu ihrem Interesse an verschiedenen europäischen Fußballclubs befragte.

Den Ergebnissen zufolge erfreut sich der FC Bayern einer europäischen Bekanntheit von 87 Prozent. Zudem hatten, von den befragten Europäern, 63 Prozent eine klare bzw. ungefähre Vorstellung des Clubs, die innerhalb des eigenen Landes (Deutschland) mit 95 Prozent Zustimmung erwartungsgemäß am höchsten lag.

Als sympathisch bzw. faszinierend empfanden den FC Bayern 36 bzw. 33 Prozent im gesamten europäischen Raum und 48 bzw. 55 Prozent in Deutschland. 8 Prozent der befragten Europäer und 24 Prozent der Deutschen gaben zudem an, Fans des Clubs zu sein, was nach Hochrechnung von SPORTFIVE 11 Mio. Menschen in Europa (England, Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien) umfasse, wovon 9,3 Mio. in Deutschland anzutreffen sind. Es besteht somit innerhalb der genannten Länder eine breite Fanbasis. (Sportfive European Football 2009, S. 34 – S. 38. & Sportfive Fußballstudie 2009, S. 50.)

Der Online Auftritt des FC Bayern

Neben dem Stadion bildet die Website des Clubs  (fcbayern.de) einen weiteren wesentlichen Kanal des FC Bayern, auf dem sich verschiedene Kommunikations- und Distributionskanäle befinden. Diese bilden zudem der Fan-Shop, FCB News, FCB.tv und MyFCB.de.

FCBayern.de

Die offizielle Homepage des Clubs verzeichnete, Stand September 2012, 4,85 Mio. Facebook Fans und erfreute sich an 4,4 Mio. Besuchern (Visits) im Monat (Vgl. Kerkmann, 2012.) und gilt somit ebenfalls als höchst interessante Werbefläche für Sponsoren.

Neben dem Online-Fanshop fungieren auch die Ticketing- und Auktionsplattform als wesentliche Online-Vertriebskanäle. Über diese werden Merchandising-Artikel sowie Eintrittskarten zu Spielen angeboten und verkauft. Zudem ermöglicht die Auktionsplattform den Anhängern des Clubs besondere „Einzelstücke“, wie bspw. Luis Gustavos Trikot der China-Tour, im Bietverfahren zu erwerben.

Ferner berichtet der auf der Homepage integrierte News Kanal regelmäßig über Geschehnisse rund um den FC Bayern, sowohl in Schriftform als auch via Bewegtbild.

Im Gegensatz dazu ist der kostenpflichtige Web-TV Kanal FCB.tv zu nennen, der seit seinem Bestehen ca. 1.800 Videos zur Verfügung stellt. Der Zugang zu diesem Videoangebot ist gegen eine entsprechend kostenpflichtige Anmeldung (3 Monate für 12 EUR / 6 Monate für 20 EUR / 12 Monate für 36 EUR) möglich. Das offizielle Club-TV des FC Bayern bietet regelmäßige Hintergrundberichte zu verschiedenen FC Bayern relevanten Themen und erfreut sich aktuell (Sept. 2012) an 15.000 Facebook Freundschaften. (Mennerich,2012f):

MyFCB.de – clubeigene Communityplattform

Die clubeigene Communityplattform MyFCB.de als höchst interessante und wichtige Kommunikationsplattform des Clubs. Mit diesem Kommunikationstool wird der Club den technologischen und gesellschaftlichen Entwicklungen und Anforderungen gerecht, die einem Unternehmen ständige Kundennähe sowie direkte Ansprache ermöglichen. Stefan Mennerich, Direktor für Neue Medien der FC Bayern München AG, gibt zur Motivation dieses Projektes an, dass die Neuen Medien zunehmend wichtiger für das tägliche Leben seien und der FC Bayern dorthin gehen möchte, wo die Fans sind.

Auf MyFCB.de können Mitglieder ihr eigenes Profil erstellen, Bekannte einladen, Fotos und Videos austauschen und präsentieren sowie diverse Diskussionen führen.

Die Plattform ist stark an Facebook angelehnt, vereinigt jedoch nur Anhänger des Clubs und ist im Design an die Clubmarke orientiert. Zudem ist eine direkte Übersetzungsfunktion in Englisch integriert, damit die Mitglieder auch international miteinander kommunizieren können.

Ebenso sollen mit der Plattform Einschätzungen der Anhänger eingeholt werden, indem sie bspw. diverse Clubangelegenheiten begrüßen („Guad“-Knopf) oder ablehnen („Ned Guad“-Knopf) können. Die Inhalte, die von Vereinsseite gestellt werden, decken sich mit denen der Website und des Club-TV bzw. verweisen auf diese. MyFCB.de soll die anderen bestehenden Tools nicht ersetzen, sondern um ein weiteres ergänzen.

Mithilfe der Plattform kann eine stärkere Interaktivität zwischen Club und Fan sowie unter den Fans erzeugt werden. Für die Kundengruppe „Fans“ ist die Plattform kostenlos zu nutzen. Den Sponsoren des Clubs bietet MyFCB.de zudem eine weitere Werbeplattform für eine gezielte Ansprache der Clubanhänger. (Vgl. Kerkmann, 2012.)

Die Website, der Online-Fanshop und das Web-TV des FC Bayern wird in Zusammenarbeit mit der BTD Newmedia GmbH umgesetzt, während die clubeigene Communityplattform MyFCB.de mit der apareo Deutschland GmbH betrieben wird.

Fazit

In dem vorangegangenen Artikel wurde das Transfer- & Markenmanagement des FC Bayern München betrachtet. Unter letzterem erfolgte besonders die Darstellung der Markenkraft und Sponsorenstruktur des Clubs. Ebenso wurden die zentralen Kundenberührungspunkte Stadion und Online aufgezeigt, die beim FC Bayern München absolut hervorragend, im wahrsten Sinne des Wortes,  ausgebaut sind. Sowohl die Qualität der Website, die Struktur des Web-TV, das Angebot einer eigenen Online-Communityplattform als auch die moderne Arena erfüllen den angestammten Premiumanspruch des Fußballunternehmens. Interessant wird zu sehen sein, wie in Zukunft die einzelnen Kanäle, besonders online und real, zusammengeführt werden können. Dabei denke ich besonders an die Grundidee des sog. QR-Codes der es dem Konsumenten erlaubt von einem „Offline-Objekt“ mittels eines Hilfsgerätes in die Online-Welt zu gelangen.

Online & Stadion stärker verschmelzen lassen

Legt man diese Grundidee auf einen Sportclub um, könnte es sehr interessant sein, wenn man es schafft dem Kunden Online-Bestellungen aus dem Stadion  tätigen zu lassen:

Welch eine Erleichterung wäre es, wenn der Kunden durch das Fotografieren (Erfassen) eines Bayern-Spielers direkt in den Webshop, zu entsprechendem Trikot des Spielers, gelangen würde und dieses dort bestellen könnte?

Somit würde man den Moment der Euphorie optimal und vorallem umgehend nutzen. Hierzu müsste das Trikot der Spieler nur entsprechende Daten enthalten. Wie ausgereift die Technik diesbezüglich ist, kann ich an dieser Stelle leider nicht sagen. Im letzten Teil der FC Bayern Trilogie visualisiere ich das Geschäftsmodell der FC Bayern München AG und skizziere die einzelnen Bausteine.

Marco Mesirca / 2012

 

 

 

 

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6 Antworten zu “FC Bayern AG – Bayerischer Superclub (2/3)

  1. Pingback: FC Bayern München AG - Führungsstruktur, Finanzen, Marke

  2. Ich freue mich jetzt schon auf den dritten Part. Hervorragende Ausarbeitung!

  3. Toller Text, bin über spielverlagerung auf die Seite gestoßen. Allerdings steht die Allianz-Arena nicht in Freilassing (bei Salzburg), sondern in Fröttmaning (Münchener Stadtteil).

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