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Landschaft der Fußballbranche – Marktakteure im Profi-Fußball

Nach der Beschreibung der Charakteristiken des Profi-Fußballs, möchte ich nun wesentliche Akteure in der Fußballlandschaft benennen und beschreiben.

Landschaft der Fußballbranche - Branchenkräfte im Profifußball- Branchenkräfte im ProfifußballAngelehnt an KUPFER, KELLER und DÖRNEMANN, bilden die zentralen Akteure im Profi-Fußball der Staat bzw. die Kommune, internationale und nationale Verbände, Ligen und Lizenzgeber, die Medien, das Sportpublikum, die Fußballclubs (Wettbewerber), die Spieler und ihre Berater, Sponsoren, Rechteagenturen und Vermarkter sowie Kapitalgeber. Diese befinden sich in wechselseitigen Beziehungen zueinander.

Nachfolgende Grafik stellt die Marktakteure übersichtlich dar. Im Anschluss werden diese genauer erläutert.

Marktakteure im Profi-Fußball

Staat / Kommune

Da der Staat für rechtliche und infrastrukturelle Rahmenbedingungen verantwortlich ist, stellt dieser für Sportclubs eine wichtige Anspruchsgruppe dar. (Vgl. Dörnemann, 2002, S. 146.) Zudem ist das Beziehungsgefüge zwischen Club und Kommune in der Regel tief verwurzelt, da der Club aufgrund seiner Tradition, Wirtschaftskraft und Ausstrahlung eine wichtige Instanz für die Kommune bildet. Die Beziehung zur Kommune wird hauptsächlich durch Lobbyarbeit bearbeitet und fördert im besten Fall die Entwicklung des Clubs positiv (Neu- bzw. Ausbau des Stadions, etc.). (Vgl. Keller, 2010, S. 103.)

Doch umgekehrt profitiert auch der Staat bzw. die Kommune von den Erfolgen der ortsansässigen Clubs. Dem Sportentwicklungsbericht des DOSB (Deutscher Olympischer Sportbund), des Bundesinstituts für Sportwissenschaft und der Landessportverbände zufolge ist die volkswirtschaftliche Bedeutung von Sportvereinen mit einem jährlichen Steueraufkommen in Höhe von 822 Mio. Euro mehr als belegt. Zudem erzeugt das ehrenamtliche Engagement in den deutschen Vereinen im Jahr eine Wertschöpfung von ca. 6,7 Milliarden Euro. Dem Bericht zufolge sollten Bund, Länder und Gemeinden die Leistungen der Sportvereine auch weiterhin fördern.(Vgl. Klewenhagen, 2011b, S. 59)

Neben dem erhöhten Steueraufkommen, besteht zudem die Möglichkeit des Abstrahlens des Club-Images auf die Kommune. (Vgl. Dörnemann, 2002, S. 145.). In diesem Zusammenhang ist ebenfalls die deutsche Nationalmannschaft als Vertreter des deutschen Staates zu nennen, deren positive Ausstrahlung einen positiven Imagegewinn für das Land brachte. (Vgl. Herzinger, 2010.)

Internationale und nationale Verbände / Liga und Lizenzgeber

Als zweite bedeutende Kraft der Fußballbranche gelten die Dachverbände. Sie geben den Teamsportunternehmen verbindliche Regelungen und Rahmenbedingungen vor, an deren Vorgaben Sportclubs ihr Handeln orientieren müssen. Abweichungen von diesen Richtlinien sind nicht gestattet und werden im schlimmsten Fall sanktioniert. Verbände und Ligen geben u. a. die Spielregeln, Wettbewerbsformate, Spielpläne, Transferrichtlinien und Lizenzierungsvorschriften vor. (Vgl. Keller, 2010, S. 103.)

In letzterem Zusammenhang sind bspw. die Nachwuchsförderungs-bestimmungen des DFB anzuführen. Demnach beschloss der Deutsche Fußball Bund (DFB), dass die Bundesligisten ihre Jugendabteilungen seit 2001 als sog. Leistungszentren mit besonderen Auflagen zu führen haben um eine Lizenz zu erhalten. (Vgl. Potter, 2009.)

Diese Anspruchsgruppe vergibt somit eine an sportliche, organisatorische und wirtschaftliche Leistungsvorgaben orientierte Lizenz, mit der den Fußballclubs die Teilnahme an einem Wettbewerb ermöglicht wird. Liga-Organisatoren und Verbände bilden nach DÖRNEMANN eine Instanz für Planung und Durchführung von Wettbewerben sowie das Kontrollorgan für die Regeleinhaltung. Zielsetzungen dieser Branchenkräfte sind die Wahrung der Integrität des Wettbewerbangebotes sowie die Verfolgung der Verbandspolitik. Ferner verfolgen diese wirtschaftliche Ziele, wozu bspw. die Deutsche Fußball Liga (DFL) im September 2000 als Liga-Verband gegründet wurde. (Vgl. Dörnemann, 2002, S. 150.)

Spezielle Aufgaben der Verbände bzw. Liga-Organisatoren bilden nach WADSACK die Entwicklung der Liga zur Marke und die damit verbundene Vermarktung der Liga. Mit diesen Aufgaben einher geht die Organisationsentwicklung der Liga sowie die Kooperation und Zusammenarbeit mit Fachverbänden. (Vgl. Wadsack, 2004, S. 297f.)

Einzelne Clubs haben auf die sportorganisatorischen Rahmenbedingungen keine weitreichende Einflussnahme. Lediglich durch den Zusammenschluss mehrerer Clubs ist hier ein gewisser Einfluss möglich. So wurde bspw. die European Club Association (ECA) als Interessenvertretung der europäischen Profi-Fußballclubs ins Leben gerufen. (Vgl. Keller, 2010, S. 103.)

Als Hauptbedürfnisse der Verbände und Lizenzgeber gelten die Qualitätssicherung des Liga-Produkts, die Wahrung der Rechtschaffenheit, Ordnung und Ehrenhaftigkeit der Verbandspolitik sowie der qualitative Ausbau der Nachwuchsförderung. Letzteres beruht insbesondere auf dem Interesse der Verbesserung der Nationalmannschaft, die als wesentliches Aushängeschild des Verbandes agiert. Ferner sind die Verbände und Lizenzgeber interessiert an Wirtschaftsauskünften von den ihnen untergeordneten Clubs. (Vgl. Dörnemann, 2002, S. 160.)

Überblick zu Fußballverbänden

Die Fédération Internationale de Football Association (FIFA) gilt als internationaler Verband, der sich nach eigener Auskunft für die Belange des Fußballs verantwortlich sieht. Der FIFA gehören die einzelnen Kontinentalverbände UEFA, AFC, CAF, CONCACAF, CONMEBOL und OFC an, denen insgesamt 209 nationale Verbände angehören.

Diese bilden bspw. der Deutsche Fußball Bund (DFB), die englische Football Association (FA), die Fédération Française de Football (FFF), die Federazione Italiana Giuoco Calcio (FIGC) und die Real Federación Española de Fútbol (RFEF).

In diesen nationalen Verbänden agieren die einzelnen Ligainstitutionen, wie bspw. die Deutsche Fussball Liga (DFL), die FA Premier League (FAPL) und die spanische Liga de Futbol Profesional (LFP), die u.a für die Organisation der Ligen zuständig sind. Unter Umständen organisieren auch die einzelnen nationalen Verbände den Ligabetrieb selbst.

Medien & deren Nutzung

Den Medien kommt eine ganz besondere Bedeutung in der Fußballbranche zu, da die medialen Multiplikatoren Fernsehen, Radio, Print, Internet, etc. als Kommunikationskanäle dienen, die das Konsumieren des Produktes Sport gewährleisten. Gerade hier herrscht ein besonders starkes Abhängigkeitsverhältnis, da die Clubs auf die medialen Einnahmen angewiesen sind und die Medien das Produkt Sport aus primär strategisch motivierten Zielen einsetzen wollen. Sportübertragungen, besonders in Form von Fußballevents, erzielen eine hohe Zuschauerreichweite, die den Medieninstitutionen Vorteile in Verhandlungen mit werbetreibenden Unternehmen ermöglichen. (Vgl. Keller, 2010, S. 104.)

Zur Verdeutlichung der Attraktivität von Fußballevents kann die enorme Zuschauerquote des WM Halbfinalspiels 2010 herangezogen werden. Die ARD-Übertragung Deutschland vs Spanien wurde in Deutschland von 31,1 Mio. Zuschauern verfolgt. Dies entsprach einem Marktanteil im deutschen Fernsehen von 83,2 Prozent. (Vgl. Buß, 2012.)

Der „European Football“ Studie von SPORTFIVE zufolge bildet TV (58%) in Europas Fußballkernmärkten (England, Frankreich, Deutschland, Spanien und Italien) das meistgenutzte Medium zur regelmäßigen Informationsbeschaffung zum Fußball. Der Untersuchung zufolge bilden nach TV die Tageszeitung (23%), Freunde (21%), Pay-TV (16%), Radio (15%) und Internet (11%) wesentliche Medien zur Fußballinformationsbeschaffung europäischer Fußballinteressierter. Jedoch gibt es hier in den einzelnen Ländern, mit Ausnahme des TV, große Schwankungen der jeweiligen Mediennutzung. (Vgl. Schnabel, 2009, S. 40.)

Nachfolgende Abbildung verdeutlicht dies:

Verwendete Medien zur Informationsbeschaffung Fußball / Quelle: Schnabel, 2009, S. 20.

Verwendete Medien zur Informationsbeschaffung Fußball / Quelle: Schnabel, 2009, S. 20.

Des Weiteren gewinnen, aufgrund der fortschreitenden Technologisierung und Online-Nutzung, Online-Sportangebote zunehmend an Bedeutung, sowohl für Konsumenten als auch für Werbetreibende. So lag die Internetnutzung zur Informationsbeschaffung von Fußballnachrichten im Jahre 2004 in England bei 8 Prozent, in Frankreich bei 5 Prozent und in Deutschland, England und Spanien bei jeweils 3 Prozent. 2009 hingegen hat sich dieser Wert in England (16%) sowie Italien (6%) verdoppelt und in Frankreich (15%), Deutschland (9%) sowie Spanien (9%) gegenüber 2004 sogar verdreifacht. (Vgl. Schnabel, 2009, S. 20.)

Nutzung Internet zur Informationsbeschaffung Fußball / Quelle: Schnabel, 2009, S. 20.

Nutzung Internet zur Informationsbeschaffung Fußball / Quelle: Schnabel, 2009, S. 20.

Diese Entwicklung ist jedoch noch lange nicht gestoppt, wie eine Untersuchung von Havas Sports & Entertainment aus dem Jahre 2012 beweist. Die Ergebnisse, beruhend auf den Angaben von 3500 Sportinteressierten aus sieben Kernmärkten Europas, zeigen das Mediennutzungsverhalten der 18 bis 32 Jährigen in Europa.

Mediennutzung in Europa

Beispiele aus der Praxis verdeutlichen die Power des Mediums Internet. Die vom DFB, in Kooperation mit der Deutschen Telekom, betriebene Online-Plattform FUSSBALL.DE stellt jede Woche ca. 80.000 Fußballresultate bereit und verzeichnet somit ca. 110 Millionen Zugriffe pro Monat. (Vgl. Stelmaszyk, 2011, S. 52.) Aus dieser Nutzung resultiert eine Nachfrage die auch für die Werbebranche von signifikanter Bedeutung ist.

Dass das Internet für die Online-Werbebranche eine wichtige Plattform darstellt, zeigt auch die Entwicklung des Online-Live-Video-Players LAOLA1.TV. Hier wird ein optimales Werbeumfeld, dank der kostenlos empfangbaren Fußballspiele, ermöglicht. Die Plattform überträgt jede Woche per sog. Live-Stream bis zu sieben Fußballpartien live. Dieses Angebot erreichte, als bisherigen Rekord während einer Partie, ca. drei Millionen Stream-Hits und wurde im November 2010 durch das spanische El Clàsico Real Madrid vs. FC Barcelona aufgestellt. Werbetreibende Unternehmen können hier mittels sog. „contentsensitiver Werbung“ auf sich aufmerksam machen. (Vgl. Widhalm, 2011, S. 57.)

Sportpublikum

Eine Kundengruppe in der Fußballbranche – Nach KELLER bilden die Fans „das kostbarste Gut eines Clubs“ (Keller, 2010, S. 103.). Sie können der Kundengruppe des Sportpublikums zugeordnet werden, der auch die sog. Firmenkunden oder, wie DÖRNEMANN sie bezeichnet, Dienstleistungskunden angehören. (Vgl. Keller, 2010, S. 104f.)

DÖRNEMANN tituliert die sogenannten Dienstleistungskunden als zweite wesentliche Käufergruppe eines Sportclubs, die größtenteils Firmen und zum Teil Mäzene bilden. Dieser Kundengruppe geht es nicht in erster Linie um den sportliche Begegnung. Vielmehr steht die Imageaufwertung und das Networking in Zusammenhang mit der Unterhaltung im Vordergrund. So werden bspw. Geschäftskunden in VIP Loungen eingeladen,  Tagungen oder Weiterbildungen in selbigen organisiert und abgehalten sowie Business Seats  gemietet. (Vgl. Dörnemann, 2002, S. 141.)

In Verbindung mit den Dienstleistungskunden kommt auch der Hospitality-Vermarktung eine große Bedeutung zu. Mit diesem Angebot erlösten bspw. die deutschen Clubs im Jahr 2006 bis zu einem Drittel ihrer Vermarktungserlöse. Zudem wurden die 64 Spiele der WM 2006 von ca. 300.000 Anhängern als sog. VIPs, die Hospitality-Leistungen genossen und dafür jeweils bis zu 2000 EUR pro Partie zahlten, verfolgt. (Vgl. Weilguny, 2006.)

DIGEL und FAHRNER führen an, dass Hospitality von Privatpersonen und Unternehmen als Marketing-Instrument externer und interner Beziehungen (Kundenbindung, Incentives) genutzt werde sowie der Imagepflege, dem Networking und der Befriedigung persönlicher Interessen diene. (Vgl. Digel/Fahrner, 2010, S. 332f.)

Nach DÖRNEMANN werden mit den Fans und den Dienstleistungskunden „die beiden wesentlichen Käufergruppen (private Konsumenten und gewerbliche Abnehmer) für die Produkte beschrieben, die am Ende der Wertschöpfungskette der Profi-Sport-Organisationen stehen“ (Dörnemann, 2002, S. 142.)

Der Vollständigkeit halber sollte jedoch das Angebotsportfolio des „Produktes“ noch um die „Dienstleistung“ erweitert werden, da Profisportclubs nicht nur Produkte, sondern auch Dienstleistungen wie bspw. Catering anbieten. (Eine entsprechende Erläuterung diesbezüglich soll hier nicht erfolgen, es wird allerdings zu weiterführenden Information auf Breuer/Wicker/Pawlowski, 2010, S. 32f. verwiesen.)

Auf die Kundengruppe „Sportpublikum“ und deren besonderen Bedürfnisse wird in einem weiteren Artikel noch genauer eingegangen.

Fußballclubs – Wettbewerber

Die wesentlichen Konkurrenten eines Fußballclubs bilden die anderen teilnehmenden Fußballclubs in den diversen Wettbewerben. Da sich Teamsportunternehmen in einem sog. doppelten Wettbewerb befinden, muss hier die Betrachtung auf zweierlei wesentliche Komponenten gelegt werden. Die teilnehmenden Clubs konkurrieren zum einen auf sportlicher und zum anderen auf wirtschaftlicher Ebene. Dies äußert sich im direkten Aufeinandertreffen in Form der relativen Spielstärke, aber auch in der Akquise bzw. Bindung bestimmter Fach- und Führungskräfte, Sponsoren, Kunden und anderer für die Verbesserung des Betriebsergebnis (im sportlichen wie wirtschaftlichen Sinne) relevanten Parameter. KELLER beschreibt den sportlichen Wettbewerb unter den Clubs als einen Beschaffungs- bzw. Bieterwettbewerb um Spielstärke und den ökonomischen Wettbewerb als einen Absatzwettbewerb. Des Weiteren weist er darauf hin, dass es für jeden Club einer individuellen Konkurrenzanalyse bedarf, die essenziell für das strategische Clubmanagement sei. (Vgl. Keller, 2010, S. 106.)

Spieler und Spielerberater

Die Fußballspieler bilden ebenfalls eine wesentliche Branchenkraft im Fußball, die einen erheblichen Einfluss auf die sportliche Leistungsfähigkeit eines Clubs hat. Angeführt werden diese, da sich die Vereine untereinander im Wettstreit um Spieler befinden. Gehaltszahlungen für Spieler sind für das Gros der Ausgaben (Lohnkosten) eines professionellen Fußballclubs verantwortlich. Die Spieler werden weitestgehend von Beratern vertreten und den diversen Sportorganisationen angeboten. Vertragsverhandlungen laufen in diesem Fall über die Berater, wofür sie prozentual am Gehalt und/oder Transfersumme beteiligt werden. (Vgl. Kuhlhoff/Mahn, 2010, S. 57 – 61.)

Sponsoren, Rechteagenturen und Vermarkter sowie Kapitalgeber

Auf die restlichen Marktakteure (Sponsoren, Rechteagenturen und Vermarkter sowie Kapitalgeber) gehe ich in gesonderten Artikeln ein.

Marco Mesirca / 2012
(Literaturverzeichnis)

Landschaft der Fußballbranche - Charakteristiken des ProfifußballsLandschaft der Fußballbranche - Interaktionsmodell der Branchekräfte

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Eine Antwort zu “Landschaft der Fußballbranche – Marktakteure im Profi-Fußball

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