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Wettbewerbs- & SWOT-Analyse der FC Bayern München AG

In diesem Beitrag möchte ich eine Wettbewerbs- & SWOT-Analyse  für die FC Bayern München AG herausarbeiten. Die Analyse soll sich sowohl auf den sportlichen als auch auf den wirtschaftlichen Bereich beziehen. Ziel dieser Arbeit ist es die nationalen und internationalen Konkurrenten im sportlichen und wirtschaftlichen Bereich sowie die Stärken, Schwächen und die sich daraus ergebenen Chancen und Risiken darzustellen. Ein Sportunternehmen ist diesbezüglich sehr interessant, da die sportliche Leistung maßgeblich von der wirtschaftlichen Handlungsfähigkeit und umgekehrt die wirtschaftliche Leistung vom sportlichen Geschehen abhängig ist. Thomas Kupfer bezeichnet dies als „doppelten Wettbewerb (…). Wer Erfolg haben will, muss den Wettbewerb in beiden Bereichen annehmen und führen, sonst bleibt jeglicher Erfolg ein Strohfeuer“ (KUPFER, 2006b, S.20).

Der FC Bayern München erreichte in der Saison 2009/10 erstmals, seit dem Gewinn 2001, das Champions League Finale. Der Gegner hieß FC Internationale Mailand. Ein italienisches Team, dass, wie der Name schon sagt, eine internationale Auswahl von Superstars darstellt. In diesem Team bildeten (und bilden) teure Millioneneinkäufe aus dem Ausland die Stammformation. Italiener waren allenfalls auf der Auswechselbank zu finden. Die Spielstrategie Mailands beruhte auf rigoroser Defensive, überfallartigen Kontern und spielzerstörenden Maßnahmen. Allerdings stellte sich dieses Team als absolut effektiv im Verwerten von Torchancen heraus. Mit 68% Ballbesitz bestimmten zwar die Bayern das Spiel, dennoch lautete der Sieger am Ende Mailand.

Die Verantwortlichen des FC Bayern München waren nach dem Verlust des Champions League Finales 09/10 zwar enttäuscht aber nicht sauer auf die Spieler, da sie deutlich die erbrachte Leistung und den Willen zum Sieg des Teams erkennen konnten. Und dies ist laut Uli Hoeneß, die einzige Chance des FC Bayern den bestehenden Wettbewerbsnachteil gegenüber den europäischen Top Klubs aus Spanien, England und Italien, die alle höhere finanzielle Mittel zur Verfügung haben, wett zu machen. Nachfolgendes Zitat von Uli Hoeneß beschreibt diese außergewöhnliche Stärke des Klubs: „„Unsere Chance ist es, als Team aufzutreten, in dem jeder an seine Leistungsgrenze geht, jeder sich voll und ganz mit dem Klub identifiziert (…). Wir fordern nicht den Erfolg, wir fordern Leistung.““ (BAUSENWEIN, 2009, S. 240)

Zur Marktanalyse gehört selbstverständlich die Darstellung der FC Bayern München AG und des Fußballmarkts. Diese werden in entsprechenden Beiträgen unter den hinterlegten Links erläutert. Ebenfalls zentral ist die Anführung der Umsatzverteilung der Big-5 Ligen (in Fußballmarkt) sowie die ERläuterung der sog. „Competitive Balance„. Die CB beschreibt die Ausgeglichenheit des sportlichen Wettbewerbs und wurde von Hovemann und Ehrhardt entwickelt.

PORTERs Five Forces – Das Umfeld des FC Bayern

Nachfolgend werden die Wettbewerbskräfte, die nach Porter auf ein Unternehmen einwirken und die Wettbewerbsintensität beeinflussen, des FC Bayern München aufgezeigt.

Bestehende Konkurrenten

National hat der FC Bayern München in den letzten 10 Jahren die meisten Punkte gesammelt. Mit 772 Punkten haben sie vor Werder Bremen (649) und Schalke 04 (632) die meisten Punkte im Ligabetrieb. Zudem erreichte der FCB seit der Saison 1999 lediglich einmal nicht die Top 3-Plätze in der 1.Fußball-Bundesliga.

Bundesliga Tabelle (99/00 – 09/10) / Quelle: eigeneDarstellung nach MERK, 2010

Betrachtet man die Gesamterlöse und Marktwerte der Kader bildet ebenfalls der FCB national die Spitze. Die Abbildung macht deutlich, dass der Kaderwert des FCB doppelt so hoch ist wie der des zweitplatzierten Werder Bremen. Der durchschnittliche Bayernspieler hat demnach einen Marktwert von rund 11 Mio. Euro. Zudem haben sie einen doppelt so hohen Umsatz wie der, in diesem Bereich zweitplatzierte, Hamburger Sportverein.

10 umsatzstärkste BL-Clubs + Marktwert (Juni 2010) / Quelle: eigene Darstellung nach SEIDEL, 2010 & LUDWIG/GRONAU, 2010, S.2

International sieht das jedoch anders aus. Hier hat der FC Bayern den vierthöchsten Umsatz. Was angesichts der unterschiedlichen Wettbewerbsbedingungen in den verschiedenen Ländern nicht verwundert. (Die Gründe hierfür liegen in den „geringen“ TV-Einnahmen, Sportwetten-Monopol und 50+1 Regelung. Eine Erläuterung hierzu soll allerdings nicht in dieser Arbeit aufgeführt werden.) Besonders auffällig ist in diesem Zusammenhang der Marktwert des Manchester City-Kaders (331 Mio. Euro) und dessen Gesamterlöse (102 Mio. Euro). Hieran ist ganz klar zu erkennen, wie die Spieler finanziert werden. Zudem hat die Mehrzahl der internationalen Top-Klubs erhebliche Schulden (Vgl. SCHEFFLER, 2008 + SCHEFFLER, 2009). Nachfolgende  Abbildung stellt die wirtschaftliche Konkurrenz des FC Bayern, sortiert nach Erlösen, dar.

Gesamterlöse der Top 20 Klubs 08/09 + Marktwert Kader (Juli 2010) / Quelle: eigene Darstellung nach SEIDEL, 2010 & LUDWIG/GRONAU, 2010, S. 2

Erstellt man aus den letzten zehn Jahren Champions League eine Rangliste, sortiert nach gesammelten Punkten, bekommt man Aufschluss darüber welche Vereine wie stark innerhalb dieses Zeitraums im „Königswettbewerb“ vertreten sind. Für die Umsetzung von Abbildung 13 wurden alle Mannschaften erfasst, die in den letzten 10 Jahren in der Champions League vertreten waren. Die Punkte errechnen sich nach folgender Vorgabe. Pro CL Saison wurden die Punkte der erst- und zweitplatzierten Teams der Vorrunde erfasst. Für jedes weiterkommen in der KO-Phase gibt es zudem 3 Punkte pro Sieg und 1 Punkt pro Unentschieden. Der Sieger der CL bekommt 6 Punkte. Zudem sind in der Grafik der Sieger, der Vizesieger und die Teilnehmer der Halbfinale der jeweiligen CL-Saison markiert. Diese Grafik zeigt, dass der FCB trotz zweimaliger Abstinenz in der Gruppenphase den vierten Rang belegt. Wohl gemerkt vor Chelsea, Arsenal und Inter. Die zwei spanischen Top-Klubs sind knapp hinter Manchester United auf Platz zwei und drei vertreten.

CL-KO-Runden-Teilnehmer (99/00 – 09/10) – Quelle: eigene Darstellung nach Marx, 2010

Analysiert man die Daten so erhält man ein relativ klares Bild. Die nationale Konkurrenz bildet der SV Werder Bremen und der FC Schalke 04. Wobei diese auf sportlichem Niveau ganz eng mit Klubs wie Bayer 04 Leverkusen oder dem VfB Stuttgart sind.

International sind es wohl Real Madrid, FC Barcelona und Manchester United zu denen aufgeschlossen werden muss. Jedoch ist dieses Terrain durch etliche „Kracher“ bestückt. Misst man die Konkurrenzfähigkeit des FCB anhand des Kaderwertes muss man wohl kleinere Brötchen backen, insofern man davon ausgeht, dass die sportliche Spielstärke eines Teams hauptsächlich von dessen Marktwert abgeleitet werden kann. Jedoch hat das Erreichen des FCB des Champions League Finales gezeigt, dass diese Gleichung nicht ganz korrekt ist. Zwar wird die Wahrscheinlichkeit erhöht mit einem teuren Team international weit zu kommen, dennoch hängt die Stärke einer Mannschaft auch von dessen Teamgeist und der inneren Struktur ab. Die meist weit mehr wert sind, als der Zukauf teurer Stars. Die Ausgeglichenheit auf einem besonders hohen Niveau und die Harmonie innerhalb eines Teams ist entscheidend. Stimmen diese Faktoren bringt jedes Mitglied mehr Leistung. Dadurch steigt der Marktwert eines Spielers und folglich auch der des Teams.

Potentielle Konkurrenten

Potenzielle Konkurrenten für den FC Bayern München sind bspw. Vereine wie die TSG 1899 Hoffenheim, VfL Wolfsburg, RB Leipzig[1], Manchester City oder andere von Mäzenen bzw. Investoren unterstützte Klubs. Werden diese Vereine neben der finanziellen Spritze noch mit einem strukturierten und fähigen wirtschaftlichen und sportlichen Management ausgestattet, so könnten diese Klubs große Konkurrenz für den FC Bayern darstellen. Aktuelles Beispiel bildet der FC Chelsea, der zwar noch keinen internationalen Titel unter Abramovic gewinnen konnte, aber dennoch regelmäßig in der Königsklasse munter mitmischt. Allerdings gilt hier zu beachten, dass neben den wirtschaftlichen Bedingungen die sportliche Meisterarbeit (profesionelle und moderen Jugendausbildung + Scouting + Mannschaftsführung, etc.) einen ebenso, wenn nicht sogar höheren, Einfluss  auf den Erfolg eines Vereins hat. Aktuelles Beispiel bildet der BVB. Die Dortmunder Vereinsführung hat mit Jürgen Klopp den perfekten Trainer für ein junges und talentiertes Team verpflichtet und diesem genügend Zeit zur Entwicklung des Teams gegeben. Der Club wurde Meister und spielt aktuell, trotz Zusatzbelastung in DFB Pokal und Champions League, eine entscheidende Rolle in der Bundesliga. Wir werden sehen was sich dort entwickelt.

Ersatzprodukte

Ersatzprodukte zum FC Bayern München bilden der EHC München, TSV 1860 München, Olympiaden und andere Sportevents. Wobei der TSV eher kein für den FC Bayern ernst zunehmendes Ersatzprodukt darstellt, da der TSV in der 2. FBL spielt und nicht annähernd so erfolgreich ist wie der FCB. Zudem fokussiert der FC Bayern München die Förderung seiner Basketballmannschaft um diese langfristig in der 1.BBL zu etablieren und zu einer Größe im deutschen und europäischen Basketball aufzubauen.

Verhandlungsmacht der Abnehmer

Fans, Zuschauer, Medien stellen die Abnehmer dar. Sollte bspw. der FC Bayern die Ticketpreise unverhältnismäßig hoch anheben oder sollte der sportliche Erfolg dramatisch absinken, könnte es passieren, dass weniger Fans bzw. Zuschauer in die Stadien kommen. Jedoch müsste für diesen Umstand schon sehr viel Negatives passieren. Diese Kraft ist aktuell verhältnismäßig gering.

Verhandlungsmacht der Lieferanten

Der jahrelange Ausrüster des FC Bayern und Sportartikelhersteller Adidas bildet eine Kraft in diesem Bereich. Desweiteren können Hospitality und Medien dazu gezählt werden. Jedoch liegt die Verhandlungsmacht in diesem Bereich ganz klar beim FC Bayern München, da er eine Premiummarke darstellt und für alle Teilnehmer höchst interessant ist. Doch profitiert der FC Bayern auch von Adidas, da diese Firma ebenfalls ein grundsolides Unternehmen darstellt und eine mächtige Marke entwickelt. Zudem zeigt diese Geschäftsbeziehung das integere Unternehmensverständnis sowohl von Adidas als auch des FC Bayern. Sie vermitteln somit den Eindruck verlässlicher Partner.

SWOT Analyse des FC Bayern München

Die SWOT-Analyse stellt ein Analyse- & Planungsverfahren der strategischen Planung dar. Hierbei „werden die aus dem unternehmensexternen Bereich stammenden Chancen und Risiken den unternehmensinternen Stärken bzw. Schwächen gegenübergestellt“ (HOMBURG / KROHMER, 2007, S. 502).  Die Chancen werden auf Ihre Erfolgswahrscheinlichkeit und die Gefahren auf Ihre Risikowahrscheinlichkeit überprüft. Eine solche Analyse findet nun Anwendung auf den Fußballclub FC Bayern München.

Die Stärken dieses Sportunternehmens liegen klar darin, dass es ein mehr oder weniger finanziell unabhängiger Verein ist, der grundsolide und sportlich wie wirtschaftlich erfolgreich von einer kompetenten Führungsriege geleitet wird. Die Schwächen liegen darin, dass es über die letzten Jahre nicht geschafft wurde eine einheitliche Spielphilosophie zu erstellen und zu verfolgen. Zudem kann die Transferpolitik und das Scoutig-System sowie die Jugendarbeit als etwas unglücklich eingestuft werden. Dennoch gilt es klar festzuhalten das immer wieder gute Einstellungen erfolgten und auch die Jugendarbeit Spieler wie Müller, Lahm und Schweinsteiger, etc. hervorbrachte. Ansonsten wäre der Verein gewiss nicht dar, wo er jetzt steht. Nachfolgende Grafik soll die gesammelten Stärken und Schwächen des FCB darstellen.

Zum Vergrößern ANKLICKEN – SWOT-Analyse FC Bayern (Teil 1) / Quelle: eigene Darstellung – einzelnen Infobelege sind in Fußnoten gekennzeichnet.

Chancen bieten sich insofern, dass die Bundesliga allgemein eine sehr umsichtige Finanzplanung an den Tag legt. Zudem sind durch die gesunde Preisstrategie, die Ausgeglichenheit der Liga und die moderne Infrastruktur die Stadien voll. Dies wiederum ist interessant für internationale Stars oder Top-Talente. Zudem ist hier gewährleistet, dass Gehaltszahlungen rechtzeitig erfolgen.

Das vor kurzem beschlossene „Financial-Fair-Play“ wird diesem Handeln in die Karten spielen und in Zukunft allen Bundesligisten und somit ganz speziell dem FC Bayern einen Wettbewerbsvorteil verschaffen. Teure auf Pump zusammengestellte Teams wird es in Zukunft nicht mehr geben, da nur noch das ausgegeben werden darf, was eingenommen wird.

Risiken bestehen dennoch darin, dass Leistungsträger deutscher Klubs zu internationalen Top-Klubs abwandern, da diese möglicherweise ein höheres Ansehen besitzen oder sie gar ein Mythos umgibt. Bisher hat es der FC Bayern relativ gut geschafft diesen Bedrohungen entgegen zu wirken. Zudem ist in den letzten Jahren ein klarer und extremer Anstieg der Transfersummen zu erkennen. Jedoch wird sich dies in Zukunft selbst regulieren. Der zweite Teil der SWOT-Analyse-Grafik gibt einen informativen Überblick zu den Chancen und Risiken.

SWOT-Analyse FC Bayern (Teil 2) – eigene Darstellung

SWOT-MATRIX

In der SWOT-Matrix werden nun die unternehmensinternen und –externen Faktoren in Relation gebracht um Strategien zur Nutzung von Chancen und die Vermeidung von Risiken, durch die entsprechenden Stärken und Schwächen des Unternehmens, zu entwickeln.

SO-Strategien – (Mit vorhandenen Stärken Marktchancen nutzen)

  1. Nachdem die Bundesliga von zunehmender Attraktivität für ausländische Stars ist, wird es in Zukunft für den reichsten deutschen Club möglich internationale Topstars zu verpflichten. Dies ist in den letzten zwei Jahren schon erfolgreich, mit den Transfers bzw. Vertragsverlängerungen von Robben und Ribéry, praktiziert worden. Fußballspieler lieben es in ausverkauften und modernen Stadien zu spielen und als Helden gefeiert zu werden. Zudem gilt der FC Bayern als absolut integrer Arbeitgeber.
  2. Nachdem der FC Bayern zu den wirtschaftlich solidesten Klubs mit einem enormen Festgeldkonto zählt, wird das vor Kurzem verabschiedete „Financial Fair Play“ ein wahrer Segen für den Klub darstellen. Wirtschaften sie weiterhin so solide und gesund und haben zudem dieselbe sportliche Leistungsfähigkeit steht dem FC Bayern München eine rosige Zukunft bevor. Während Klubs wie Real Madrid, Barcelona, Manchester United, etc. erhebliche Schulden haben und gezwungen sind diese abzubauen bzw. zu minimieren, wird der FC Bayern spielstarke Spieler verpflichten können die das Team effektiv verstärken. Oder sie haben, aufgrund des reduzierten Wettrüstens die Möglichkeit schneller das eigene Stadion abzubezahlen und neue Projekte in Angriff zu nehmen. Nur Vorteile.
  3. Sollte das staatliche Wettmonopol aufgebrochen werden, könnte der FC Bayern weitere Gelder generieren und seinen Umsatz steigern. Jedoch gilt noch immer in Deutschland der Glückspielstaatsvertrag, der Wetten bei privaten Wettanbietern verbietet. Daher gibt es seitens dieser Branchenteilnehmer keine Sponsoringgelder zu generieren. Dank seiner Markenstärke wäre der FC Bayern ein ideales Zielobjekt.

ST-Strategien – (Stärken anwenden, um Risiken abzuwenden)

  1. Um zu verhindern, dass Leistungsträger (Schweinsteiger, Ribéry, Lahm,…) den Verein verlassen, kann sorgen oder sorgt die gesunde wirtschaftliche Situation, die Seriösität in der Vereinsführung, der nationale Erfolg, der aktuelle starke und sehr kompetente Trainer (Van Gaal) sowie die familiäre Atmosphäre. Spieler des FC Bayern wissen, dass sie das ihnen versprochene Gehalt auch pünktlich erhalten.
  2. Überlegte Handlungen in der Führungsriege sollten weiterhin praktiziert werden. Unnötige Panikkäufe sind nicht nötig, obwohl das Geld da wäre.

WO-Strategien – (Schwächen abbauen um Chancen zu nutzen)

  1. Ein einheitliches Auftreten des FCB in der Öffentlichkeit muss ebenfalls entwickelt werden. Es wird leider zu oft Unruhe durch unnötige Kommentare oder interne Diskussionen geschafft. Einwürfe eines „Kaisers“ sollten unterlassen werden und interne Probleme intern gelöst werden. Allerdings stellt sich häufig die Frage ob gerade gewisse Einwürfe eines Beckenbauers nicht bewusst platziert sind, um den Fokus des öffentlichen Interesses umzuleiten. Auf jeden Fall muss ein einheitlicher öffentlicher Auftritt geschaffen werden ohne Denunzierungen in den eigenen Reihen.

WT-Strategien – (Schwächen abbauen, um Risiken zu entgehen)

  1. Da die Transfersummen in den letzten Jahren wahnsinnig gestiegen sind, ist es zum einen absolut notwendig das Scouting-Sytem zu perfektionieren. In Spielertransfers werden enorme Summen investiert. Um eine halbwegs zufrieden stellende Sicherheit für den Erfolg eines Einkaufs zu haben, sollte genau analysiert werden, welche Spielsysteme ein Spieler bevorzugt, welche Charakterzüge er aufweist, welchen Trainer- & Mitspielertyp er sucht und braucht um sein Potenzial zu entfalten. Hier müssen professionelle Analysetools eingesetzt und geschaffen werden, um den richtigen Spieler zu finden. Dieser Ansatz fließt mit in die Transferpolitik ein. Die, wie dem FC Bayern oft unterstellt, nicht dazu dienen sollte Gegner zu schwächen sondern das eigene Team zu stärken.
  2. Da es zudem keinen 100%igen Verlass auf teure Einkäufe gibt, sollte eine zweite Möglichkeit der Mannschaftsverstärkung perfektioniert werden. Die Ausbildung des eigenen Personals, das den Anforderungen internationaler Ansprüche genügt, muss das absolute Ziel des FC Bayern darstellen. Die eigenen Zöglinge können so geformt werden, wie man sie braucht. Durch die Einführung eines einheitlichen Spielsystems ist es zudem möglich positionsgenauen Nachwuchs zu entwickeln und so die Spielstärke zu variieren oder einfach zu erhöhen. Zwar hat der FCB in den letzten Jahren Spieler wie Schweinsteiger, Lahm, Hargreaves, Müller, Badstuber hervorgebracht jedoch ist dies kein Vergleich zu den Leistungen des FC Barcelona in diesem Bereich. Spieler wie Messi, Puyol, Valdez, Pique, Iniesta, Xavi, etc. sind einzigartig und allesamt aus einem Haus. Sie sind unmöglich zu bezahlen. Daher muss das Ziel des FC Bayern München darin liegen die Jugendausbildung zu perfektionieren.

Nachfolgende Grafik stellt die angeführten Punkte übersichtlich dar:

SWOT-Matrix FC Bayern / Quelle: eigene Darstellung, Ableitung aus der SWOT-Analyse

FAZIT – Go on FC Bayern

Von Mäzenen unterstütze oder von Investoren benütze Vereine sollten für den FCB keine gefährliche Konkurrenz darstellen. Diese Vereine können zwar in den nächsten Jahren erheblich aufrüsten, jedoch dürfen die Eigner oder Unterstützer in Zukunft nur einen gewissen Maximalbetrag in das Team stecken. Hält der FCB seine Wirtschaftskraft, werden sie dank Ihrer souveränen wirtschaftlichen und sportlichen Leistungsfähigkeit und Kompetenz diesen Mannschaften immer voraus sein.

Der FC Bayern München agiert national auf einem sehr ausgeglichenen Markt. Die Wettbewerbsintensität ist demnach sehr groß. Dort muss er sich mit Klubs wie Werder Bremen, Bayer 04 Leverkusen, Schalke 04, HSV und dem VfB Stuttgart Jahr für Jahr um die Deutsche Meisterschaft, den DFB Pokal und um den Einzug in die „Königsklasse“ streiten und seine Position beweisen.

Da es der Anspruch des FC Bayern München ist die deutsche Meisterschaft und den DFB-Pokal zu gewinnen und in der Champions League eine gute Rolle zu spielen (Vgl. BEILS, 2010), ist es absolut notwendig sowohl national als auch international diese Position zu halten bzw. auszubauen. Das heißt, es muss unbedingt der Anschluss an Barcelona, Real Madrid und Manchester United gehalten werden. Dank der neuen Regelungen betreffend dem „Financial Fair Play“ wird der FC Bayern, sollte er so souverän und sicher weiter wirtschaften, seine Position im internationalen Vergleich sogar ausbauen können. Der FCB ist in diesem Bereich ein Vorzeigeklub. In den letzten Jahren des maßlosen Finanzgebarens gegnerischer Klubs und der damit verbundenen hochgradigen Verschuldung hat er es geschafft ein grundsolides und sportlich attraktives und erfolgreiches Sportunternehmen aufzubauen. Dieser finanziellen Handlungsweisheit verdankt der FC Bayern München seinen Wettbewerbsvorteil national und wird dadurch in naher Zukunft Klubs wie Real Madrid und Manchester United überholen. Es wäre fatal diesen Erfolgsgrundstein zu vernachlässigen.

Allerdings muss neben dem Beibehalten des wirtschaftlichen Handelns, die ständige Optimierung und Perfektion des Scouting-Systems sowie der Jugendausbildung erfolgen. Zudem sollte eine einheitliche Spielphilosophie entwickelt und in allen Jahrgängen integriert werden. Zwar hat der FCB in den letzten Jahren Spieler wie Schweinsteiger, Lahm, Hargreaves, Müller, Badstuber hervorgebracht, jedoch ist dies kein Vergleich zu den Leistungen des FC Barcelona in diesem Bereich. Spieler wie Messi, Puyol, Valdez, Pique, Iniesta, Xavi, etc. sind einzigartig und allesamt aus einem Haus. Sie sind unmöglich zu bezahlen. Daher muss das Ziel des FC Bayern München darin liegen die Jugendausbildung zu perfektionieren.

Marco Mesirca / 09.2010

FC Bayern - Lokomotive des deutschen Fußballs3

Die Bildergalerie zum Beitrag:

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3 Antworten zu “Wettbewerbs- & SWOT-Analyse der FC Bayern München AG

  1. Sehr guter Beitrag,Top recherchiert habe bisher schon alle Artikel auf offensivgeist gelesen und als großer Bayern München Fan bin ich optimistisch das der Bayern in den nächsten 5-8 Jahre weiterhin eine sehr gute Rolle in der Champions League spielen und den Pott in diesen Zeitraum mindestens zweimal gewinnen wird.

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