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Der Fußballmarkt – Sondermarkt mit Wirtschaftskraft

Fußballmarkt – Die Plattform Fußball wird als eine Art Sondermarkt bezeichnet, welcher sich durch seine Unterhaltungsfähigkeit, seinem kulturellen Bezug aber auch durch seine Wirtschaftstätigkeit auszeichnet.

Primäre Marktteilnehmer bilden die Fußballklubs mit ihren unterschiedlichen Rechtsformen. Primär orientiert sich der Fußballmarkt an der sportlichen Leistungsfähigkeit einzelner Klubs. Durch die vorherrschenden Ligastrukturen findet eine Einteilung der primären Marktteilnehmer, je nach Leistungsniveau, statt. Die sportliche Qualität bildet hierbei das oberste Kontrollinstrument als Zugangsvoraussetzung. Die drei höchsten Ligen werden hierbei als professioneller Bereich gesehen und bilden somit den „vollständig kommerzialisierten Markt“ (KUPFER, 2006b, S.3). Die sportliche, führungsorganisierte und finanzielle Entwicklung der Clubs muss über Jahre hinweg gesteigert werden und ist infolgedessen essenziell für den „Vorstoß in die Branchenspitze“ (KUPFER, 2006b, S.3). Die Finanzkraft und die Fähigkeit Verträge auszuhandeln und mit laufenden und entstehenden Kosten umzugehen sind herausragende Aufgaben des Managements eines Unternehmens. Dies bezieht sich bei Fußballunternehmen besonders auf die Mannschaftsentwicklung (Neuverpflichtungen, Nachwuchsarbeit und Scouting) und Infrastrukturentwicklung (Trainings- und Spielstätten, Ausbildungs- Betreuungs-, und Beratungspersonal). Der Fußballmarkt besteht somit „aus verschiedenartigen Teilmärkten:

  • Spielermarkt,
  • Fanartikel/Handel,
  • Ausrüstungsfirmen,
  • Führungs- und Fachkräfte,
  • Fußballschulen etc.“ (KUPFER, 2006b, S.3)

Auf diesen Märkten treffen die sekundären Marktteilnehmer und die Verantwortlichen der Fußballunternehmen zusammen. Sekundäre Marktteilnehmern stellen die

  • Spielerberater,
  • Medieninstitutionen, speziell TV-Anbieter,
  • Vermarktungsagenturen
  • Sponsoren,
  • Werbepartner,
  • Rechte-Händler und
  • Fan-Artikel-Handelsfirmen dar. (vgl. KUPFER, 2006b, S.3)

Bei Vertragsverhandlungen und steuerrechtlichen Angelegenheiten wird besonders die Unterstützung juristischer Institutionen veranlasst oder ist bereits im Unternehmen integriert.

Nun zu den Konsumenten. In Deutschland sind 78% der Bevölkerung über 14 Jahren am Fußballsport interessiert. Dies entspricht in etwa 53 Mio. Menschen. Zudem besuchten in der Saison 2008/2009 ca. 17,5 Mio. Menschen Deutschlands Stadien. Dies sind sensationelle Zahlen und unübertroffen im Vergleich zu den anderen Top-Ligen Europas. (Vgl. ROHLMANN, 2009, S.14)

Nachfolgend werden die Umsätze der Top-5 Fußballligen Europas präsentiert und aufgeschlüsselt um genauere Einblicke in den Fußballmarkt zu gewähren.

Umsatz der Big-5 Ligen auf dem Fußballmarkt

Laut der Studie „Annual Review of Football Finance 2011“, der Sports Business Group at Deloitte, ist der Umsatz des gesamten europäischen Fußballmarktes in der Saison 2009 / 2010, um ca. 600 Mio. Euro gegenüber dem Vorjahr, auf 16,3 Mrd. € angestiegen. Dies ist in erster Linie den Umsätzen der sog. Big 5 Ligen zu verdanken. Deren Umsatz macht mit ca. 8,4 Mrd. Euro  51%  des gesamt Umsatzes aus. Die Fünf finanzstärksten Ligen Europas bilden demnach Englands Premier League, Frankreichs Ligue 1, Deutschlands Bundesliga, Spaniens Primera Division und Italiens Serie A (vgl. DELOITTE, 2011)

Umsatzwachstum der Big 5 Ligen / Quelle: Deloitte, 2011

Nach wie vor bleiben die deutsche Bundesliga und die englische Premier League die ertragsreichsten Ligen Europas. Die Bundesliga weist mit 1,67 Mrd. Euro einen um 6 % höheren Umsatzerlös auf als im Vorjahr. Dennoch liegen die Erlöse der Bundesliga um 800 Mio. Euro hinter denen der Premier League, die ebenfalls ihre Erlöse steigerte. Der Umsatz der PL wuchs auf fast 2,5 Mrd. Euro an. Es folgen Spanien (1,62 Mrd. Euro), Serie A (1,5 Mrd. Euro) und Ligue 1 (1,07 Mrd. Euro). Komplettiert wird die Auflistung der Umsatzzahlen europäischer Ligen mit der Nennung der niederländischen (420 Mio. Euro), türkischen (378 Mio. Euro) und russischen (368 Mio. Euro) Ligen. Dies soll die Unterschiede innerhalb der europäischen Ligen verdeutlichen. Für ausführlichere Informationen diesbezüglich empfehle ich die Highlights der Annual Review of Football Finance 2011.

Umsatzverteilung der Big 5 Ligen

In der Saison 2009/2010 sah die Umsatzverteilung innerhalb der Big-5 Ligen wie folgt aus. Der Umsatz der englischen Premier League setzte sich zu 23% aus Sponsorsships, zu 54 % aus TV-Einnahmen und zu 23 % aus Einnahmen durch Spieltage zusammen. In der deutschen Bundesliga hingegen fällt diese Verteilung wesentlich harmonischer aus. Der Studie zu folge setzt sich der Umsatz in Höhe von 1,67 Mrd. Euro zu 23 % aus Spieltag-Einnahmen, 31 % aus Fernseheinnahmen, 31 % aus Sponsorship-Einnahmen und ca. 15 % aus sonstigen Erlöse zusammen. Für die restlichen 3 Topligen können die Umsatz-Verteilungen entsprechend aus der folgenden Grafik lesen werden.

Umsatzverteilung der Big 5 Ligen (Stand 2010)

Interessant in diesem Zusammenhang ist auch die Entwicklung der Lohnkosten. Denn diese entwickeln sich ebenfalls rasant weiter. In der Saison 2009/2010 betrugen die gesamten Gehaltskosten aller Vereine der Big 5 Ligen 5,5 Mrd. Euro. Hier gilt wiederrum die Premier-League als absoluter Spitzenreiter. Mit 1,7 Mrd. Euro vernichten die Lohnkosten 68 % der Gesamterlöse der Premier-League Vereine. Doch dieser Wert kann von der Serie A getoppt werden. Dort bilden die Lohnkosten satte 77 % der Gesamterlöse der Liga-Clubs. In der deutschen Bundesliga hingegen fließen lediglich 54 % der Einnahmen in Lohnkosten, die auf 891 Mio. Euro fielen. In den Gehaltskosten sind sowohl die Kosten der Spieler als auch die der Mitarbeiter der Clubs enthalten.

Entwicklung der Lohnkosten der Top-5 Ligen / Quelle: OEDINGER, in SPONSORS, 07.2011, S. 36

Einen operativen Gewinn konnten dennoch nur die Premier League (93 Mio. Euro) und die deutsche Bundeliga (138 MIo. Euro) verzeichnen. Die anderen drei großen Ligen können allerdings nur Verluste ausweisen. (vgl. OEDINGER, in SPONSORS, 07.2011, S. 34)

Aus diesen Erkenntnissen lässt sich ableiten, dass die Mehrzahl der europäischen Clubs die rein sportliche Zielerreichung anvisieren und die Gewinnerzielung weiterhin vernachlässigen. Dies ist insofern verwunderlich, da die meisten Profiabteilungen der Clubs Kapitalgesellschaften darstellen.

Die Zuschauerzahlen (Stand 2009)

Den höchsten Zuschauerschnitt erzielt die 1.BL. Die 18 Vereine der besten Liga Deutschlands hatten in der Saison 2007/08 im Schnitt 40.000 Zuschauer. Die BL bildet somit einen Spitzenwert im internationalen Profifußball. In der Saison 2008/09 konnte dieses Ergebnis sogar noch getoppt werden. Mit einem Zuschauerschnitt von 42.600 Menschen „hält der Zuschauerboom in den modernen deutschen Arenen weiter an“ (NIEMANN, Annual Review of Football Finance 2009). Zudem bietet die BL mit durchschnittlichen 25 € pro Ticket den günstigsten Verkaufspreis an. Der Durchschnitt der Big 5 Ligen betrug in der Saison 2007/08 lediglich 26.400 Zuschauer.

Durchschnittliche Zuschauerzahlen in den europäischen Big5 Ligen / Quelle: Deloitte, 2011

Diese hohen Zuschauerzahlen in der Bundesliga sind zum Einen auf die relativ niedrigen Ticketpreise und zum Anderen auf die ausgeglichene Wettbewerbssituation innerhalb der deutschen Liga zurückzuführen. Die sportliche Wettbewerbssituation untersuchten HOVEMANN und EHRHARDT in ihrer Studie mit Hilfe der „Competitive Balance“. Demnach ist die Fußball-Bundesliga sportlich am ausgeglichensten und somit am spannendsten. Die Grafik „CB-Indikatoren“ verdeutlicht dies.

CB Indikatoren / Quelle: HOVEMANN/EHRHARDT, 2009, S. 43

Im folgenden Beitrag wird ausführlich auf diese Untersuchung eingegangen und die einzelnen Kernergebnisse präsentiert.

Um die Chancengleichheit zwischen Europas Top-Ligen wiederherzustellen und in Zukunft zu gewährleisten, verabschiedete das UEFA Komitee einstimmig das „Financial Fair Play“. Laut diesem Konzept sollen Vereine nicht mehr Geld ausgeben als sie erwirtschaftet haben. Halten sich Klubs nicht an diese Regelung werden sie nicht zu den internationalen Wettbewerben zugelassen. (Vgl. KLEWENHAGEN, in SPONSORS 07.2010, S. 11)

Marco Mesirca

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