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Europas Fußballelite – Marken & Transfers der Fußballclubs (2/3)

Im 1.Teil dieser Serie wurde auf die Einnahmenstruktur der europäischen Elite-Fußballclubs und deren größten Kostenblock (Lohnkosten) engegangen. Im Folgenden werden nun die Marken sowie das verfolgte Teammanagement der Premiumclubs Europas beschrieben.

Die wertvollsten Fußballclubmarken

Die Marke bildet eine zentrale Schlüsselressource von Unternehmen. BRAND FINANCE analysierte die 30 wertvollsten Fußballclubmarken und ermittelte den Markenwert sowie das entsprechende Marken-Rating der einzelnen Clubs.

In Summe beträgt der Wert der 30 wertvollsten Fußballclubmarken über GBP 3,5 Mrd. Der Studie zufolge ist der Stellenwert der vier wertvollsten Fußballclubmarken – Manchester United, Real Madrid, FC Barcelona und FC Bayern München – besonders auf den kontinuierlichen nationalen Erfolg und die regelmäßige Champions League Teilnahme sowie die beinahe vollständige Stadionauslastung zurückzuführen.

Die höchsten Markenwerte europäischer Fußballclubs – zum Vergrößern – ANKLICKEN

Ebenso resultiere dies aus der globalen Fanbasis mit entsprechendem Markenbewusstsein, dem kommerzielle Entwicklungsstand und einer klar definierten Marketingstrategie. Dies ermöglicht den Clubs global agierende Partner zu gewinnen und selbst als Global Player aufzutreten.

Manchester United`s Mega-Sponsoring-Deal

In diesem Zusammenhang ist insbesondere das Fußballunternehmen Manchester United hervorzuheben, das vor kurzem eine GBP 40 Mio. schwere Sponsoringpartnerschaft mit der DHL, als sog. „sponsor training kits“, eingegangen ist. BRAND FINANCE zufolge sei dies die Folge der hervorragenden Marketingarbeit des Clubs und das damit verbundene Schaffen einer höchst interessanten Marke, die es dem Club erlaube eine solch gigantische Summe von Sponsoren zu akquirieren.

Hollywood in Madrid

Die Markenstrategie von Real Madrid vergleicht BRAND FINANCE eher mit der eines Hollywood-Films als mit der eines Fußballclubs. Ziel sei es große Fußballstars, wie Ronaldo, Kaka und Özil, für viel Geld zu verpflichten um somit die Zuschauer ins Stadion zu locken und Aufmerksamkeit zu erzeugen. Diese Spielerverpflichtungen führten der Studie zu folge, zur Steigerung der Markenstärke des Clubs wodurch hohe kommerzielle Erlöse generiert sowie wertvolle Mediendeals abgeschlossen werden konnten. Jedoch wird auch angemerkt, dass die lange Zeit ohne einen Champions League Titel allmählich der Marke des Clubs schade. (Vgl. Chattaway, 2011, S. 5.)

Die Marke des FC Arsenal London (EUR 188 Mio.) leidet etwas an den fehlenden Triumphen in den letzten Jahren. Zudem weist BRAND FINANCE darauf hin, dass der Sponsoringdeal mit Emirates, der 2004, mit kumulierten GBP 100 Mio. für 15 Jahre, noch als Rekordabschluss im englischen Fußball galt, inzwischen nicht mehr dem aktuellen Wert entspreche, wodurch ersichtlich werde, dass solche langfristig abgeschlossen Partnerschaften auch Risiken bergen können. Dennoch ist dieser Abschluss nicht als existenzbedrohend zuverstehen, sondern lediglich als hindernd in der Entwicklung der Vermarktungs-Erlöse. (Vgl. Chattaway, 2011, S. 5ff.)

Barcas Star Quartett

Im Gegensatz dazu profitiert die Marke des FC Barcelona von der siegreichen und höchst erfolgreichen kürzeren Vergangenheit. Hier ist insbesondere die Erfolgsaison 2010/11 anzuführen, in der der Club sowohl die nationale Meisterschaft als auch die Champions League gewann. Hierfür zeigten sich insbesondere das „Star Quartett“ aus Messi, Xavi, Iniesta und Villa verantwortlich. Die Studienleitung empfiehlt der Clubführung besonders die Strategie der qualitativ hochwertigen Nachwuchsentwicklung fortzuführen, da dies einen unglaublich positiven Einfluss auf die Markenwahrnehmung des Clubs habe. Diese positiven Einschätzungen werden jedoch durch die erheblichen Schulden des Vereins getrübt.

Diese machten es unumgänglich zusätzliche Gelder zu akquirieren um der Verschuldung Herr zu werden. Hierzu wurde mit der Quatar Foundation ein Trikot-Sponsoring-Deal abgeschlossen, der dem FC Barcelona bis 2016 pro Saison ca. EUR 30 Mio. einbringt. Allerdings wurde dadurch die Tradition des spanischen Vereins gebrochen, der nach 110 Jahren erstmals einen Trikotsponsor nach gängiger Branchenpraxis aufweist.

Zuvor hatte der Club seine Werbefläche auf dem Trikot dem Kinderhilfswerk Unicef kostenfrei zur Verfügung gestellt und somit gegen das gängige Sponsoringmuster bei Fußballclubs gehandelt. DIETL und FRANK führen an, dass der FC Barcelona mit seinem Motto „Mehr als ein Club“ Heimat und Freiheit symbolisiere und für viele spanische Intellektuelle für Demokratie und Solidarität stehe. Dieses Image habe der Club durch sein Engagement mit der UNICEF, der der Club zudem EUR 1,5 Mio. jährlich spendete, um eine soziale Komponente erweitert. (Vgl. Dietl / Franck, 2007.)

Transfermanagement – Intensive Investition!

Betrachtet man die Transferbilanz (Summe aus Transfereinnahmen und -ausgaben) der europäischen Fußballclubs im Zeitraum 2000/01 bis 2011/12 so ist festzustellen, dass die 20 umsatzstärksten Clubs der Saison 2010/11 insgesamt EUR 10,4 Mrd. für Spieler ausgegeben und durch den Spielerverkauf ca. EUR 5,5 Mrd. eingenommen haben. Demnach ergibt sich, nach Transfermarkt.de Informationen, für die 20 umsatzstärksten Clubs im Durchschnitt eine negative Transferbilanz in Höhe von EUR 244,6 Mio.

Transferbilanz der europäischen Topclubs 2000/01 – 2011/12 – Zum vergrößern anklicken !!!

Anhand der näheren Betrachtung der Transferaktivitäten kann abgeleitet werden, dass keiner der 20 Topclubs das Transfergeschäft als Einnahmequelle versteht, sondern vielmehr versucht durch intensive Investitionen das Team zu verstärken. (Welchen Erfolg diese Investitionen auf die sportliche Leistung haben, kann in dieser Ausarbeitung nicht berücksichtigt werden.)

Chelsea London (EUR -772 Mio.), Real Madrid (EUR -754 Mio.), Manchester City (EUR -584 Mio.) und der FC Barcelona (EUR -423 Mio.) weisen die ausgeprägtesten negativen Transferbilanzen auf. Auffällig in diesem Zusammenhang sind jedoch die Werte des FC Arsenal London (EUR -40 Mio.), Olympique Marseilles (EUR -28,6 Mio.) und des FC Valencia (EUR -2 Mio.), die mit dem praktizierten Transfermanagement beinahe eine ausgeglichene Bilanz vorzuweisen haben.

Der FC Arsenal stellt sogar den einzigen Club unter den neun umsatzstärksten Fußballclubs dar, der mit seiner Transferbilanz unter der EUR -150 Mio. Grenze liegt.

Wie vorherige Abbildung zeigt, ist dies eine absolute Ausnahme. Dies verdeutlicht zum einen, dass der Club ein höchst bewusstes und ausgewogenes Transfermanagement betreibt, indem er eine ausgeglichene Bilanz verfolgt und somit versucht die Abgänge gleichwertig zu ersetzen. In dem genannten Zeitraum verpflichtete Arsenal 287 Spieler und verkaufte 283 Spieler. (Vgl. Anhang 02, 2012, Reg. Transfer.)

Zum anderen könnte es ein Indiz für Arsenals praktiziertes Scouting sowie die Spielerentwicklung sein, indem der Club es schafft Abgänge gleichwertig durch neue Spieler bzw. durch frühzeitig verpflichtete und selbst ausgebildete Spieler zu ersetzen. Allerdings wird dies anscheinende vom näheren Umfeld (Fans, etc.) des FC Arsenal nicht so wahrgenommen, wie diverse Meldungen der englischen Medien zeigen.

Transfermanagement – Einnahmequelle!

Als absolut gegensätzlich betrachten bspw. der italienische Topclub Udinese Calcio und der portugiesische Rekordmeister FC Porto das Transfermanagement. Sie verfolgen offensichtlich die Strategie Spieler auszubilden und somit im Wert zu steigern um diese dann gewinnbringend zu verkaufen.

So weist Udinese Calcio, über die letzten 12 Jahre, im Durchschnitt einen jährlichen Transferüberschuss von EUR 12,6 Mio. auf. Der FC Porto kann diesen Wert sogar auf EUR 17 Mio. steigern. Gemessen am Umsatz der Saison 2009/10 in Höhe von EUR 57,6 Mio. bildet dieser durchschnittliche Transferüberschuss ganze 30 Prozent des Umsatzes.

Vom Umsatz aus der Saison 2010/11, als die Gesamterlöse um 36 Prozent auf EUR 89,8 Mio. gesteigert werden konnten, sind dies immerhin noch 19 Prozent. Transfereinnahmen bilden somit für diese beiden Clubs eine wesentliche Einnahmequelle, woraus folgt, dass das Transfermanagement eine bedeutende Schlüsselaktivität der Geschäftsmodelle beider Clubs bildet.

Teammanagement & sportlicher Erfolg international

Analysiert man die Punkteausbeute in der Champions League von 1999/2000 bis 2011/2012, so stellt man fest, dass die beiden spanischen Topclubs FC Barcelona (299 Punkte) und Real Madrid (278 Punkte), neben Manchester United (285 Punkte) und FC Bayern München (234 Punkte) die meisten Punkte erspielten. Gemessen an der maximal möglichen Punktzahl, die im genannten Zeitraum möglich war (555 Punkte), weist der FC Barcelona eine durchschnittliche Ausbeute von 1,62 Punkten pro Partie auf.

Dies bedeutet, dass das katalanische Team 54 Prozent der möglichen Punkte erzielte. Misst man diese Quote an Hand der möglichen Punktzahl, die bei tatsächlicher Qualifikation und somit Teilnahme des Clubs am Wettbewerb möglich wahr, verbessert sich dieser Wert sogar auf 58 Prozent. Somit konnte der FC Barcelona in den 172 möglichen Partien durchschnittlich 1,74 Punkte erspielen. Dabei gelang dem Club dreimal der Triumph im Königswettbewerb.

Punkteausbeute in Champions League ausgewählter Clubs von 1999/2000 bis 2011/12 – Zum Vergrößern anklicken !!!

Da insbesondere der AC Mailand mit zwei Champions League Triumphen und „lediglich“ 191 erspielten Punkten nur die siebt höchste Punktzahl ausweisen kann, lässt sich somit aus der Höhe der erspielten Punkte nicht direkt die erfolgreiche Teilnahme am Wettbewerb ableiten. Es lässt sich jedoch die Spielstärke und somit die sportliche Wettbewerbsfähigkeit eines Clubs im europäischen Königswettbewerb in den letzten Jahre andeuten.

Das Teammanagement des FC Barcelona ist somit absolut erfolgreich auf die Champions League ausgerichtet. Dies umfasst u.a. die Kaderzusammenstellung, die Spielstärke des Teams, die Qualität der einzelnen Spieler sowie die Mannschaftsbetreuung, die bei diesem Club als absolute Schlüsselaktivitäten interpretiert werden können. Zudem bildet Barcelonas Spielstil, der besonders durch die offensive Spielweise charakterisiert ist, ein bedeutendes Element und Unterscheidungsmerkmal des praktizierten Teammanagements.

Des Weiteren weist die Personalpolitik des Clubs das Schlüsselstück, des frühen Erkennens und Verpflichtens talentierter Spieler sowie deren systematische und absolut hochwertige Ausbildung zu technisch perfekten Spielern, auf. Diese absolut nachhaltige Eigengewächsausbildung wirkt sich auch auf den Marktwert der Spieler des FC Barcelona aus. (Vgl. Dietl / Frank, 2007.)

Marktwert Spieler

Bei näherer Betrachtung des Marktwertes der Spielerkader, nach Transfermarkt.de (Stand 08.2012), nehmen der FC Barcelona (EUR 654 Mio.) und Real Madrid (EUR 601 Mio.) die absolute Spitzenposition ein. Mit einem mehr als EUR 100 Mio. geringeren Marktwert folgen die beiden englischen Stadtrivalen Manchester City (EUR 489 Mio.) und Manchester United (EUR 437 Mio.) sowie der FC Bayern München (EUR 416 Mio.), Chelsea London (EUR 365 Mio.) und Paris Saint Germain (EUR 308 Mio.).

Auffallend sind hier besonders die Positionen von Manchester City und Paris Saint Germains, da diese, gemessen an den Einnahmen, nicht annähernd in der Größenordnung der anderen führenden Clubs agieren. (Paris St. Germain hat zwar im September 2012 den 7. höchsten Spielerkader-Marktwert, ist allerdings nicht in der DELOITTE Football Money League 2012 vertreten.)

Marktwert der Teams europäischer Fußballclubs – Zum vergrößern anklicken !!

Manchester City konnte im Geschäftsjahr 2010/11 lediglich EUR 162 Mio. Umsatz ausweisen, der lediglich 46 Prozent des Umsatzes von Manchester United bildete. Dennoch weist der Kader Manchester Citys einen höheren Marktwert als der Kader von United auf. Zu erklären ist dies anhand Lohnkosten die bei Manchester City, wie bereits angeführt, mit EUR 193 Mio. ca. 23 Prozent höher liegen als bei Manchester United.

Die Spieler von City werden demnach mit horrenden Gehaltszahlungen an den Club gebunden. Betrachtet man die Mannschaft als Schlüsselressource eines Fußballclubs, wird hier die besondere Bedeutung des Teams für das Geschäftsmodell von Manchester City ersichtlich. Ziel scheint es durch die Verpflichtung von Spielern mit hohem Marktwert, der von den Medien häufig als Indikator für dessen Leistungsvermögen angesehen wird, sportliche Wettbewerbsvorteile zu sichern. Zudem lässt sich hieraus die verfolgte Strategie des Teammanagements, insbesondere der Kaderzusammenstellung, sowie des Transfermanagements erkennen.

Im Grunde bildet, wie bereits angeführt der Spielerkader für jedes Fußballunternehmen eine Schlüsselressource und somit ein Schlüsselelement des Geschäftsmodells. Entscheidend für die Funktion eines Geschäftsmodells ist allerdings, ob sich der Club diesen auch leisten kann.

Kompakte Übersicht im 3.Teil

Abschließend folgt im dritten Teil der Serie eine kompakte Fokussierung auf gewisse Schlüsselelemente der Topclubs FC Arsenal London, Manchester City und des FC Porto….

Marco Mesirca / 2012

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