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Landschaft der Fußballbranche – Das Zusammenspiel der Marktakteure

Landschaft der Fußballbranche - Interaktionsmodell der BranchekräfteAus der Interaktion der primären Marktteilnehmer im Profifußball resultiert ein vermarktungsrelevantes und somit erlösbringendes Produkt, das mit zahlreichen Diesntleistungen erweitert wird.

Dieser Artikel umreißt zunächst die einzelnen Abläufe zur Herstellung des Wirtschaftsguts „professioneller Sport“ (Sportprodukt) und den daraus resultierenden Zusatzprodukte bzw. -dienstleistungen. Anschließend erfolgt die grafische Darstellung der Interaktion der wesentlichen Branchenkräfte.

Damit ein erlösbringendes Produkt erstellt werden kann, bedarf es bestimmter Input-Faktoren die durch Kombination von Produktionsprozessen einen gewissen Output erzeugen, der im Anschluss durch erfolgreiche Vermarktung Umsatz und/oder Mehrwert generiert. Als sog. Input-Faktoren gelten nach BREUER, WICKER und PAWLOWSKI

  • die menschliche Arbeitskraft von bspw. Trainern, Spielern und Ärzten,
  • Betriebsmittel in Form von Sportstätten oder Stadien,
  • fremd bezogene Dienstleistungen von Marketingagenturen oder Kontrollinstanzen,
  • der Einsatz von Kapital sowie
  • die sog. Veranstaltungsrechte.

Diese internen Faktoren erzeugen in einem „Vorkombinationsprozess“ mit Sportveranstaltern und den beteiligten Sportclubs eine Vorleistung. Das bedeutet, dass Fußballclubs bereits durch das Trainieren der Mannschaft und die Sportveranstalter durch die Planung, Organisation und Vermarktung des Events wesentliche Bestandteile vorab ausführen.

Im sog. „Endkombinationsprozess„, der im Wesentlichen aus der Koproduktion der Sportveranstalter mit den teilnehmenden Sportclubs besteht, erfolgt die eigentliche Erstellung des Outputs des professionellen Sports (das Spiel, der Wettbewerb).

Besondere Bedeutung kommt der Integration des Sportpublikums (sog. externe Faktoren) zu, da sich dieses für die Stimmung und Atmosphäre im Stadion mitverantwortlich zeigt, wodurch ein „Event-Charakter“ entsteht. Das Ergebnis dieser Kombinationsabläufe wird direkt vermarktet aber auch direkt und indirekt für die Vermarktung weiterer Produkte und/oder Dienstleistungen, die im Zusammenhang mit dem Ereignis bzw. den Produzenten dessen stehen, genutzt. (Vgl. Breuer/Wicker/Pawlowski, 2010, S. 29 – S. 33.)

Gruppierung der Marktteilnehmer im Fußball

DÖRNEMANN kategorisiert in diesem Zusammenhang die Marktteilnehmer der Fußballlandschaft in vier wesentliche Gruppen. Dieser Kategorisierung zufolge werden

  • die Fußballclubs als originäre Anbieter,
  • die Verbände, Ligen und Lizenzgeber als Organisatoren der Wettbewerbsformen,
  • die Vermarktungsagenturen und Medien als Absatzmittler und –veredler und
  • das Sportpublikum sowie die Sponsoren als Endverbraucher bezeichnet.

Die nachfolgende Abbildung zeigt den Zusammenhang der Marktakteure im Fußball und erweitert die bloße Illustration der produktionswirtschaftlichen Abläufe, um die Darstellung der komplexen und vielschichtigen Interaktionen innerhalb der Profi-Fußballlandschaft. (Vgl. Dörnemann, 2002, S. 153.)

Interaktionsmodell der Branchenkräfte / Quelle: eigene Darstellung, nach Dörnemann, 2002, S. 153.

Interaktionsmodell der Branchenkräfte / Quelle: eigene Darstellung, nach Dörnemann, 2002, S. 153.

Interaktion Fußballclub und Sportpublikum

Beispielhaft soll nun die Interaktion des Fußballclubs und des Sportpublikums umrissen werden. Als „Einstiegs- bzw. Kernprodukt“ bietet der Club den Wettkampf zweier Teams an. Aufbauend auf dem Einstiegsprodukt werden sog. Zusatzprodukte bzw. –dienstleistungen, wie bspw. Merchandising, Ticketing, Catering und Hospitality betrieben.

Die Vertriebswege dieser Angebote finden zum einen offline (in der Realität) und zum anderen online (Internet, etc.) statt. So besucht der Interessierte das Spiel im Stadion und versorgt sich dabei, neben dem notwendigen Erwerb einer Eintrittskarte, mit Essen und Trinken. Zudem kann er vor dem Spiel, im Stadion oder nachgelagert Merchandising Produkte erwerben.

Des Weiteren betreiben Fußballunternehmen neben ihrer Website auch Online-Fan-Shops oder Communityplattformen, die dem Sportpublikum den Konsum von Informationen, News und/oder Produkten rund um die Uhr ermöglichen.

Möchte das Sportpublikum die Wettkampfbegegnung bspw. im Fernsehen verfolgen, so entsteht eine Interaktion des Sportpublikums mit den Medien, die wiederum die Übertragungsrechte der Begegnung von Lizenzgebern erworben haben. Somit wird deutlich, dass die Interaktion der wesentlichen Marktteilnehmer komplex und vielschichtig ist und auf unterschiedlichen Bedürfnissen bzw. Zielsetzungen beruht.

Marco Mesirca / 2012

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