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Landschaft der Fußballbranche – Sponsoring im deutschen Fußball

Villa Kunterbunt – Nein dies ist keine Geschichte von Astrid Lindgren sondern ein Artikel, der sich mit der Thematik Sponsoring im Fußball auseinandersetzt. Ziel ist es die Branchenkraft „Sponsor“ darzustellen und eine Beschreibung des Sponsorings im deutschen Fußball vorzunehmen. Hierbei gehe ich insbesondere auf REHMs „Villa Kunterbunt“ und die bestehenden Interessensvertretungen im Sportsponsoring ein.

Landschaft der Fußballbranche - Sponsoring im deutschen FußballBedeutung Sponsoren

Sponsoren stellen einem Sportclub Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen zur Verfügung, um im Gegenzug durch die kommunikative Nutzung von Rechten an Aktivitäten, Firmen- und/oder Markennamen des Clubs eigene unternehmenskommunikative Ziele zu erreichen. Der Sponsor setzt in der Regel sein Engagement bei einem Club als Instrument zur Erreichung eigener marktpsychologischer und marktökonomischer Ziele ein. (Vgl. Ostermann, 2004, S. 248f.)

Die Einnahmen aus den Sponsoringengagements, wie Trikot- und Ausrüstersponsoring, Bandenwerbungen sowie der Vergabe von Namensrechten einer Spielstätte (Vgl. Keller, 2010, S. 104.), bilden für Clubs einen zentralen Umsatzbaustein.

Firmen, die mit Hilfe eines solchen Engagements vom Image bzw. Bekanntheitsgrad des Clubs und seiner Marke profitieren wollen, agieren in der Regel als Personen- bzw. Kapitalgesellschaften, die eine wirtschaftliche Nutzenmaximierung verfolgen. Eine solches Sponsoring-Engagement ist ebenso bei Verbänden und Wettbewerben üblich. DÖRNEMANN fügt hier an, dass Sponsoren ebenfalls durch das Sportclub-Engagement auf der Suche nach Spielerkontakten sind, um eventuell Testimonialkooperationen mit begehrten Spielern zu arrangieren. (Vgl. Dörnemann, 2002, S. 147 – S. 160)

KELLER jedoch weist auf die Gefahr eines Abhängigkeitsverhältnisses für Clubs hin, das von zu starken und einflussreichen Großsponsoren ausgehen kann und rät daher kleineren Sportclubs zur Akquise vieler kleinerer und mittlerer Partner, um der Gefahr von Fremdbestimmung zu entgehen. (Vgl. Keller, 2010, S. 104.) Dabei sollte immer ein gewisser Markenfit beachtet werden. Die Marken des Unternehmens und des Sportclubs müssen ähnliche Eigenschaften aufweisen. Im besten Fall beeinflussen sich beide in Ihrer Markenstärke positiv.

Sponsoring in Fußball-Deutschland

Die Top-Sponsoren in der Fußballbundesliga bildeten im TV-Bereich, sortiert nach Anzahl der Engagements bei Clubs zum 19.08.2011, mit 8 Sponsorships Bauhaus gefolgt von Wodka Gorbatschow (6), Hankook (5), MAN (5), Volkswagen (5), Audi (4), DieDruckerei.de (4), Hannspre (4), Lotto (4) und Würth (4). Insgesamt besteht die Sponsorenlandschaft der deutschen Fußballbundesliga aus 243 Unternehmen der verschiedensten Branchen. Nach REHM seien die Bundesligastadien mittlerweile zu einer Art „Villa Kunterbunt“ verkommen, wodurch die „Werbewirkung eines jeden einzelnen Sponsorships … durch die Überfrachtung der Stadioninnenräume sukzessive zurück“ (Rehm, 2011, S. 25.) gehe.

Somit besteht laut REHM die Gefahr, dass Sponsoring immer mehr an Wert verliere. Insgesamt warben in der Saison 2011/12 337 Sponsoren in den Bundesligastadien. Im Schnitt bedeutet das ca. 19 Partner pro Fußballclub. Die meisten Sponsoren hatte zum damaligen Zeitpunkt der 1.FC Kaiserslautern mit 28 Partnern. Die wenigsten der SC Freiburg mit 14 Partnern. (Vgl. Rehm, 2011, S. 22f. Eine genaue Übersicht zu TV relevanten Sponsoren und Werbemitteln der Fußballbundesliga Saison 2011/12 ist hier auf S. 24f. zu entnehmen.)

Die Branche mit den meisten Sponsorships in der Fußballbundesliga bildet mit 36 Engagements die Maschinen/Bau-Branche, gefolgt von Finanzen/Versicherung (25), Energie (25), Automobil (43) und Getränke (30). (Vgl. Rehm, 2011, S. 22f.)

Werbung als Ablenkung vom Spiel

Allerdings werden REHMS Befürchtungen nur zum Teil von einer Studie des Marktforschungsinstitutes Promit bestätigt. Demnach fühlen sich lediglich 30,6 Prozent der Befragten von der Werbung im Stadion gestört. Interessant sind allerdings die Gründe für die Störung. Die Befragten gaben an, dass die Werbung sie vom laufenden Spiel ablenke. Knapp die Hälfte, der sich durch die Werbung gestört fühlenden Befragten, gab sogar an, dass die Werbepartner sie nicht positiv ansprechen würden. Interessant ist zudem die Erkenntnis, dass sich nur 30,9 Prozent aller Befragten überhaupt von den werbenden Unternehmen angesprochen fühlen. (Vgl. Klewenhagen, 2011a, S. 54.)

Eine große Bedeutung im Sponsoring kommt daher nicht von ungefähr der Wirksamkeitsmessung bestimmter Sponsoring-Aktivität zu. Die Interessensgemeinschaften FASPO (Fachverband für Sponsoring und Sonderwerbeformen e. V.) und S20 (The Sponsor´s Voice e.V.) haben sich diese Thematik zum Ziel gemacht. Die Notwendigkeit dieser Zielsetzung wird mit einer, vom Marktforschungsinstitut Promit durchgeführten, Studie ebenfalls verdeutlicht. Demnach konnten 25,8 Prozent der befragten Probanden „keinen einzigen Sponsor im Sportumfeld nennen … Das bedeutet im Klartext: Einem Viertel der Deutschen fällt auf Anhieb nicht ein einziger Sportsponsor ein.“ (Klewenhagen, 2011, S. 60.). Der Studie zufolge bilden Adidas mit 9,3 Prozent, Coca Cola (7,9 Prozent) und die Deutsche Telekom (6,2 Prozent) die drei bekanntesten Sponsoren im Sport. (Vgl. Klewenhagen, 2011, S. 60.)

Interessensvertretung bezgl. Sportsponsoring

Die in der deutschen Sportbranche existierenden wichtigen Interessens-vertretungen bezüglich Sportsponsoring, die Einfluss auf die Fußballbranche haben, bilden der FASPO und die S20.

Fachverband für Sponsoring …

Der Fachverband für Sponsoring und Sonderwerbeformen e. V. (FASPO) wurde im Oktober 1996 gegründet. Der Verband setzt sich zusammen aus Sponsoren, Agenturen, Anbieter/Vermarkter, Markt- und Medienforschungsinstitute, Dienstleister und Wissenschaftler und bildet somit eine Interessenvertretung für die Akteure im Sponsoring-Sektor. (Vgl. Sommer, 2012.) 2003 trat der FASPO dem Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW bei.

Aktuell sind Sportvereine und Sportverbände in dem Fachverband unterrepräsentiert. Als bisher einziges Mitglied der Fußballclubs ist die VfL Wolfsburg-Fußball GmbH im FASPO vertreten. (Vgl. FASPO, 2012.)

Der seit Ende März 2011 als Präsident des Wirtschaftsverbandes agierende Oliver Kaiser sieht die Aufgabe der FASPO darin „den Gesamtmarkt abzubilden und die Schnittstellen untereinander zu definieren“ (Kaiser, 2011, S. 38.).

Der FASPO sieht sich laut KAISER nicht in einer Konkurrenzsituation zum Verband S20, da jede Interessenvertretung in diesem Bereich ihre Berechtigung habe. (Vgl. Kaiser, 2011, S. 38.) Der FASPO ist als „Dachverband der gesamten Sponsoringbranche“ zu verstehen, unter dem alle einzelnen Interessengruppierungen versammelt sind. (Vgl. Kuske, 2012, S. 15.)

S20 – The Sponsor´s Voice e. V.

Mit der S20 – The Sponsor´s Voice e. V. wurde im Oktober 2007 eine branchenübergreifende Interessengemeinschaft namenhafter, im Sportsponsoring aktiver, Unternehmen gegründet. (Vgl. Guthardt, 2008.)

Vorrangiges Ziel des, als gemeinnützig eingetragenen, Vereins ist die Stärkung der Interessen der Sponsoren, indem Positionen und Stimmen der einzelnen Sponsoren gegenüber den anderen Interessengruppen, wie bspw. Vermarkter, Rechteinhaber, Medien und Politik, gebündelt werden. Ein weiteres Ziel dieser Organisation ist die Weiterentwicklung und Professionalisierung des Sponsorings. Aktuelle Mitglieder der S20 sind Adidas, Allianz, AWD, Bayer, Bitburger, BOSS, Coca Cola, Deutsche Bahn, Deutsche Post & DHL, Evonik, HypoVereinsbank, McDonald, Mercedes-Benz, Postbank, REWE, Siemens, Telekom, Toyota und Viessmann. (Vgl. Stadtfeld, 2012.)

Gegenpole? IPD & VSA

Als größter Gegenspieler zur FASPO und der S20 kam im Mai 2012, zur Initiative Profisport Deutschland (IPD), die Vereinigung Sportsponsoring-Anbieter (VSA) hinzu. Die VSA mit Sitz in Berlin ist als „Gegenpol zur S20, der für die Interessen der Clubs, Ligen, Verbände und Agenturen eintritt“ (Kuske, 2012, S. 15.) zu verstehen.

Die Gründungsmitglieder der VSA bilden der Deutsche Olympische Sport Bund, Deutsche Fußball Bund, die DFL Sports Enterprises, die Deutsche Eishockey Liga, Toyota Handball-Bundesliga, Beko Basketball Bundesliga, Sportfive, Infront, The Sportsman Media Group, UFA Sports und die Deutsche Sport-Marketing. Präsident des Zusammenschlusses ist das FC Bayern München Vorstandsmitglied Andreas Jung. (Vgl. Kuske, 2012, S. 15.)

Direkte Vertragspartner der Sponsoren bilden die diversen Fußballclubs und/oder Agenturen, die als Rechteinhaber bzw. Rechtevermarkter (Sportfive, Infront, etc.) agieren.

Rechteagenturen / Vermarktungsagenturen

Rechteagenturen oder auch Vermarktungsagenturen handeln mit Sportrechten. Nach KELLER agieren sie als sog. Intermediäre (Vermittler) im Beziehungsdreieck Sport, Medien und Wirtschaft. Sie bilden somit die Schnittstellen zwischen Sport und Medien, Sport und Wirtschaft sowie zwischen Medien und Wirtschaft. (Vgl. Keller, 2010, S. 105.)

Dieser Marktteilnehmer erwirbt im Zuge einer Einmalzahlung bzw. einer Erlösbeteiligung für einen bestimmten Zeitraum die Vermarktungsrechte eines Fußballclubs. Vermarkter agieren somit als Absatzmittler, mit dem Ziel, die „in der Clubmarke steckenden Potenziale erfolgreich und umfassend zu vermarkten“ (Dörnemann, 2002, S. 142.). Die Vermarktungsrechte eines Clubs umfassen u. a. TV-Rechte, Bandenwerbung, Sponsoring-Rechte, Merchandising-Rechte, sowie den Verkauf der VIP-Logen. Je nach Bedarf eines Fußballclubs können hier bestimmte Pakete an die Rechteagenturen vergeben werden. DÖRNEMANN fügt an, dass häufig Profi-Sport-Organisationen, denen es finanziell schlecht gehe, die Dienste dieser Marktakteure in Anspruch nehmen, damit u.a. die kurzfristige Liquidität gesichert werden könne. Kritische Stimmen äußern allerdings die Bedenken, dass sich Clubs häufig in ungewollte Abhängigkeit begeben würden. (Vgl. Dörnemann, 2002, S. 142f.)

Auch KUPFER bestätigt dies. Er wird sogar noch deutlicher und verweist darauf, dass es ein Irrweg sei, das Merchandising oder andere wirtschaftliche Gebiete an Dritte abzugeben, da dies „mittel- und langfristig Erlöse beeinträchtigt, Innovationen Dritten überlässt, Vorteile einebnet, letztlich die Marke schwächt, Wettbewerbspositionen unterminiert und Abhängigkeiten schafft“ (Kupfer, 2006a, S. 42.).

Doch DÖRNEMANN führt auch an, dass Vermarktungsunternehmen einen wesentlichen Beitrag zur zunehmenden Professionalisierung der Branche und besonders der Innovationsentwicklung im Bereich des Sponsorings leisten. Dennoch bildet die oberste Zielsetzung dieser Marktteilnehmer die eigene wirtschaftliche Nutzenmaximierung. Vermarkter sind auf der Suche nach rentablen Investments und befinden sich häufig „im Eigentum von Medienkonzernen“ (Keller, 2010, S. 105.). (Vgl. Dörnemann, 2002, S. 142f.)

Zusammenfassung

Abschließend werden die wichtigsten Interessensvertretungen der verschiedenen Gruppen im Sportsponsoring grafisch zusammengefasst. So setzt sich der FASPO bspw. aus Sponsoren, Vermarktern & Rechteagenturen, Clubs, Verbänden & Ligen, Markt- & Medienforschungseinrichtungen und Wissenschaftlern zusammen. Die S20 hingegen bildet einen Zusammenschluss von Sponsoren, während die IPD die Kräfte der Clubs und Verbände bündelt und die VSA diese noch um die Vermarkter & Rechteagenturen erweitert. Ziel ist die Bündelung gemeinsamer Kräfte um gemeinsame Interessen besser vertreten zu können.

Interessensvertretungen bezüglich Sportsponsoring

 Marco Mesirca / 2012
(Literaturverzeichnis)

Landschaft der Fußballbranche - Branchenkräfte im Profifußball- Branchenkräfte im Profifußball

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2 Antworten zu “Landschaft der Fußballbranche – Sponsoring im deutschen Fußball

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