Galerie

Nike and Tiger – Eine interessante Strategie

Der US-amerikanische Profigolfer Eldrick „Tiger“ Woods (geb. 30. Dezember 1975 in Cypress, Kalifornien) führte über 12 Jahre die Weltrangliste an und gilt als der erfolgreichste Golfspieler der Sportgeschichte. Laut Badenhausen hat er als erster Sportler überhaupt mehr als 1 Milliarde US-Dollar verdient.

Doch Tiger Woods erfolgreiche Zeit erfuhr Ende 2009 eine traurige Kursabweichung – besser gesagt eine Talfahrt. Mit einem Schlag zerbrach sein Leben. Nicht nur die des erfolgreichen Golfspielers Tiger, nein auch die des Familienvaters Eldrick.   

Der Vorfall

In der Nacht zum 25. November 2009 kam Woods unweit seines Hauses von der Straße ab und fuhr gegen einen Hydranten. Tiger Woods wurde dabei nur leicht verletzt. Jedoch ergaben Enthüllungen über sein Privatleben Aufschluss über die Umstände des Unfalls. Diese beschädigten in der darauf folgenden Zeit sein Ansehen elementar. Eheprobleme und Affären des Golfstars thematisierten die Medien wochenlang. Dabei wurde sowohl über die Frauen, mit denen er außereheliche Kontakte hatte, als auch über die Umstände, wie es zu den Seitensprüngen kommen konnte, spekuliert. Dezember 2009 kündigte er an, sich auf unbestimmte Zeit vom Golfsport zurück zu ziehen, um sich vermehrt um seine Familie und seine Ehe zu kümmern.

Sponsoren vs Woods

Aufgrund dieser Begebenheiten, von einigen Medien als TIGERGATE bezeichnet, traten einige Sponsoren Woods den Rückzug an. Die Unternehmen ACCENTURE, AT&T und PEPSI beendeten die Zusammenarbeit ganz. TAG HEUER und GILETTE setzten zuerst ihre Kampagnen mit Woods aus um anschließend ebenfalls das Sposorship niederzulegen.

NIKE und ELECTRONIC ARTS werben unverändert mit Woods. Der Sportartikelhersteller stärkte ihm 2010, mitten in der Krise, sogar den Rücken und ließ vermelden, dass die Zusammenarbeit mit Woods mehr als nur eine Imagefrage sei. Doch welchen Schaden erlitt beispielsweise Nike durch den „Woods-Skandal“? Laut US-Wirtschaftswissenschaftlern verlor das Unternehmen rund 10 Milliarden Dollar an Wert. Dennoch scheint ein Engagement mit Tiger Woods nicht nur für die Damen interessant zu sein. Nike-Chef Phil Knight gab in einem Interview mit „Sports Business Journal“ an, dass diese Enthüllungen nach Woods aktiver Karriere wohl keine Rolle mehr spielen würden. Nike plant offensichtlich über längere Zeit mit Woods und das aus gutem Grund.

Woods und Nike

Das Sportartikelunternehmen ist seit 1996 Sponsor des Superstars und hat sich mit dessen Image dauerhaft in der lukrativen Sportart Golf festgesetzt. Als im Sommer 2008 Tiger Woods wegen Kniebeschwerden zehn Turniere verpasste, sanken die Zuschauerzahlen im Golf, verglichen zum Vorjahr, um ca. 50 Prozent. „Lässt Nike Woods fallen, stürzt auch die Popularität des Golfsports ins Bodenlose“ (MEIER, 2009). Nike weiß somit ganz genau, dass es Tiger den Rücken stärken muss, ansonsten wäre das über das letzte Jahrzehnt erbrachte Engagement ab sofort umsonst und nicht nachhaltig genug. Zudem verdankt Nike dem „Ex-Image“ von Tiger Woods die sensationelle Erschließung des Golfsportmarktes.

Aber der Schaden für Nike ?

Nike ist ein Sportartikelhersteller und kein Versicherungsunternehmen. Nike richtet sich an sportbegeisterte aktive Menschen. Sie stehen nicht für Familienabsicherung oder Zukunftsplanung im Leben. Nike will erstklassiges Sportequipment produzieren und STARK nach außen wirken. Aber auch Vertrauen ausstrahlen. Tiger Woods Image trägt jetzt wohl nichts mehr dazu bei, jedoch der Rückhalt, den Nike Woods gab und gibt, demonstriert, dass NIKE eben nicht nur da ist, wenn die Sonne scheint, sondern auch wenn es brennt. Sie strahlen somit Solidarität und Freundschaft gegenüber ihrem Partner aus und wirken dadurch, auch ohne das gezielte Zutun ihres Testimonials, wie eine sichere und verlässliche Bank. NIKE könnte durch diesen Zuspruch verstärkt als kollegialer Partner wahrgenommen werden, der zu einem hält. NIKE erreichte dadurch das zu untermauern, was Woods früher ausstrahlte. -> Verlässlichkeit, Treue, Stärke, Dominanz und Weltklasse !

Nike gegen das übliche Konzept der Kommunikationspolitik

Die meisten Unternehmen pflegen, ein mitunter heuchlerisches, Konzept der Kommunikationspolitik, das keine nicht ins System passende oder gegen moralische Grundsätze verstoßende Bilder zulässt. Sobald daher Sportler bspw. unter Dopingverdacht stehen oder deren privaten Probleme in der Öffentlichkeit seziert werden, ist deren Nutzen als globale Werbeikonen hinfällig.

Es klingt scheinheilig, jedoch ist dieser Umstand Teil des Geschäfts mit den sogenannten Testimonials. Sie werden gezielt ausgesucht und gut bezahlt, damit sie irgendeinen Traum oder Perfektion verkörpern um Werbebotschaften zu kommunizieren. Tiger Woods personifizierte den wohl größten Traum vieler Amerikaner: „Als Schwarzer in einem weißen Sport kontinuierlich besser zu sein als alle anderen, mit maximaler Konzentration und Contenance immer wieder zu siegen und eben doch der nette Mensch von nebenan zu sein, gut auszusehen mit einer schönen Frau und schönen Kindern“ (MATTHÄUS, 2009). Damit unterstrich er Amerika „als Land der unbegrenzten Möglichkeiten“, eben so lange bis der wahre Eldrick Woods in der Öffentlichkeit skizziert wurde. Ein Mensch eben auch mit Fehlern.

In einer solchen Phase voller Probleme sollten Werbeikonen nicht zusätzlich auf Werbeplakaten zu sehen sein. Zu groß ist Abneigung der Gesellschaft. Vor allem aber sollten sie nicht versuchen, ihre Probleme in der Öffentlichkeit zu klären. Genau dies tat Woods, bis …ja bis er im Februar 2010 um Vergebung bettelte und damit einen großen Fehler begann. Denn es wirkte wie eine große Inszenierung. „15 Minuten lang flehte der reichste Sportler der Welt um öffentliche Vergebung, er kroch zu Kreuze, ein gebrochener Mann mit dünner Stimme und unsicherem Blick, der immer wieder jammerte: „Es tut mir so leid“.“

Tiger Woods hätte keine solche Stellungsnahme abgeben sollen. Warum überhaupt eine? Für was auch? Es wussten eh schon alle, dass er seine Frau betrogen hat. Sich jetzt versuchen heraus zu reden und Entschuldigungen zu finden war nicht sinnvoll, denn er verlor dadurch an Stärke und Dominanz. Er musste sich nicht bei der Öffentlichkeit sondern bei seiner Familie entschuldigen. Und wirklich ehrlich geschieht dies gewiss nicht über die Medien.

Es ist durchaus möglich, dass gefallene Ikonen nach ihrem Absturz wieder zu alten Höhen emporsteigen. Diese eventuell sogar übertrumpfen. Darauf wird ebenfalls Nike spekuliert haben. Sollte sich allerdings das Gerücht bestätigen, dass Woods u.a. 2008 gedopt wurde, werden auch diese Stricke reißen. Denn Woods begab sich 2008 zur Behandlung seiner Knieprobleme in die Behandlung eines Arztes, der dafür bekannt ist und dies auch gestand, mit Dopingmitteln zu handeln.

In einem solchen Fall würde Woods gegen ein absolutes Sporttabu verstoßen. Denn Doping ist nicht nur mit das größte Gift im Sport sondern auch auf dessen Markt. Nike würde sich unglaubwürdig präsentieren. Als Unterstützer eines Falschspielers. Mit diesem Szenario wäre auch das Verhältnis TIGER and NIKE“ Vergangenheit und es würde wohl heißen NIKE vs TIGER.

Jedoch sind diese aufkommenden Gerüchte gerade in einer solchen Phase nicht unüblich. Jeder denkt etwas zu wissen und jetzt wo die Fassade der Ikone schon mal bröckelt, ist es ein leichtes weitere Gerüchte zu streuen. Getreu dem Motto: Das „Saubermannimage“ ist beschädigt, warum soll er nicht auch… .Wenn sich diese Befürchtungen negieren, wird Nike einen sensationellen Nutzen aus den Affairen ziehen. Auch Tiger wird es Nike danken.

Vor allem aber, unabhängig von aller Wahrheit, macht sich Nike durch sein Verhalten für zukünftige Sportler und Institutionen noch interessanter. Eine sehr interessante Strategie.

Marco Mesirca

Print Friendly, PDF & Email

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht.

Diese Website verwendet Akismet, um Spam zu reduzieren. Erfahre mehr darüber, wie deine Kommentardaten verarbeitet werden.