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Lahms Biografie – Marketingstrategie & Ziele

Am 29.08.2011 veröffentlichte Philipp Lahm seine erste Biografie. Mit diesem Marketinginstrument wollte/will Lahm den Lesern den Profifußball und seine speziellen Mechanismen aufzeigen sowie den Beruf des Profifußballers näherbringen. Zur Bekanntgabe seines Buches „Der feine Unterschied – Wie man heute Spitzenfußballer wird“ nutzte Lahm die Bildzeitung.

Dort wurden ab dem 22.08.2008 drei Auszüge des Buches präsentiert. Jedoch stellten diese Auszüge sehr diskutable Veröffentlichungen dar, die überwiegend negative Reaktionen provozierten. Rudi Völler, andere Trainer bzw. Fußballgrößen und weitere Meinungsführer meldeten sich zu Wort und kritisierten sowohl Lahms Handlung als auch Motivation der Veröffentlichung einer Auto-Biographie als aktiver Sportler mit diesen Inhalten. Lahm wurde unteranderem der Charakterlosigkeit und dem Verrat bezichtigt.

Jedoch stellte sich heraus, dass diese Reaktionen im Grunde nicht gerechtfertigt waren, da Philipp Lahms Lektüre ein harmloses Buch ist, welches „als Fibel, als Leitfaden für angehende Profifußballer“ (GERTZ, 2011b) aufgefasst werden kann, in dem nur selten Trainer kritisiert werden und in dem „das Bashing (…) allenfalls am Rande statt[findet]“ (GERTZ, 2011b). Es stellte sich heraus, dass die Vorveröffentlichungen der Bildzeitung völlig aus dem Zusammenhang gerissen wurden um eine neue und schockierende Botschaft zu vermitteln. Dennoch hatte dieses Erreignis erheblichen Einfluss auf Lahms Image. Plötzlich wurde er mit anderen Augen gesehen und auch von der Öffentlichkeit kritisiert. Lahm bekam dadurch ein raueres, nicht mehr dem Musterprofi und „lieben Jungen“ entsprechendes Profil.

In dieser Ausarbeitung erfolgt eine Untersuchung der strategischen Marketingplanung der Agentur acta7 und des Verlages zur Publikation, welche als Marketinginstrument verstanden werden kann. (-> Wie wird das Produkt an den Kunden gebracht?). Grundsätzlich setzt sich eine Marketingplanung aus der Definition strategischer Marketingziele und der daraus abgeleiteten Entwicklung von Marketingstrategien zusammen.

Strategische Marketingziele können quantitativer und qualitativer Art sein. Erstere Gattung umfasst ökonomische Ziele (bspw. Marktanteil um x Prozent ausbauen) während qualitative, außerökonomische Ziele, wie bspw. Imageverbesserung, fokussieren. Doch auch die Unterteilung in Marktziele, Ertragsziel und Leistungsziele ist üblich. Somit lässt sich festhalten, dass es zur Erreichung der festgelegten Marketingziele der Entwicklung entsprechender Marketingstrategien bedarf. Beispiele hierfür stellen die Marktfeldstrategie, die Marktstimulierungsstrategie, Wettbewerbsstrategien, Marktparzellierungs-strategien, etc. dar. (vgl. NUFER/BÜHLER, Marketing im Sport, 2010, S. 31-32)

Inhalt

Es werden nun 1) die Strategie und Ziele dargelegt, die grundsätzlich mit der Veröffentlichung Philipp Lahms Biografie erreicht werden sollten, 2) die Darstellung der Strategie sowie der zentralen Ziele der Agentur acta7 und des Verlages bzgl. des Marketings der Publikation.

Danach empfehle ich den seperaten Artikel zu den zentralen Reaktionen vor und nach Erscheinen des Buches, um anschließend die, in 3) erfolgenden, Gedanken zum taktischen Verhalten Lahm s bzw. der acta7 angesichts der Kritik, welche der Vorabdruck auslöste, nachvollziehen zu können.

1) Grundsätzliche Motive & Ziele Lahms

Philipp Lahm, so gibt er in einer Pressekonferenz bekannt, habe das Buch zum einen für sich geschrieben, um zu sehen was er in seiner Karriere bisher erreicht habe, wie diese verlaufen sei und was er noch erreichen möchte. Zum anderen, so gibt er weiter an, um den Leuten den Fußball aus Sicht eines Profis näher zu bringen und aufzuzeigen, dass Fußball nicht nur trainieren und am Wochenende spielen bedeutet, sondern weitreichendere Anforderungen mit sich bringt. (vgl. LAHM in TRAEMANN / KOCHHEIM, 2011k)

Das Buch „Der feine Unterschied“ soll helfen den Fußballsport in seiner ganzen Vielfalt besser verstehen zu lernen sowie den Beruf des modernen Fußballprofis und die Mechanismen des Spitzenfußballs darstellen. Philipp Lahm möchte dies durch die Darlegung seiner persönlichen Auffassung dessen erreichen. (Vgl. LAHM / SEILER, Der feine Unterschied, 2011, S. 7,8)

Das Buch „Der feine Unterschied – Wie man heute Spitzenfußballer wird“ soll …

  • den Fußballprofi & Menschen Philipp Lahm skizzieren,
  • den Fußballsport vermitteln,
  • die Anforderungen des Berufs Fußballprofi aufzeigen und
  • die Mechanismen des Profifußballs umreißen.

Somit richtet es sich an alle Menschen – Kinder, Erwachsene, Männer und/oder Frauen – „die den Fußballsport besser verstehen möchten“ (LAHM/SEILER, Der feine Unterschied 2011, S. 7), aber besonders an junge Spieler, die das Buch als Anleitung verstehen können, wie man heute Profifußballer wird. (vgl. SCHULZE, 2011) Die Zielgruppe bildet somit der fußballorientierte (-interessierte) Massenmarkt.

Allerdings sollten hier auch die übergeordneten Motive zum Verfassen dieses Werks dargestellt werden. Zum einen verfasste Philipp Lahm zusammen mit seinem Autor sicherlich das Produkt aus den eben erwähnten Motiven (Aufklärung). Doch es darf nicht vernachlässigt werden, dass zudem ökonomische Ziele (Gewinn) eine wesentliche Rolle gespielt haben. Zudem stellte Lahms Profilschärfung ein weiteres zentrales Motiv zum Verfassen des Buches dar. Indem er als Kritiker und Fußballer mit Sachverstand klar positioniert wird, sollte das Image als Führungsspieler fest untermauert werden. (vgl. BELLSTEDT, 2011)

Ziele und Strategie des Marketings zu Lahms Buch / Mesirca

2) Strategie des Marketings zur Publikation Lahms

Die Agentur und der Verlag mussten sich überlegen, wie sie das neue Produkt („Der feine Unterschied“) bekannt machen und an den Markt/Kunden bringen. Ziel dieser Überlegung war die bestmögliche Erreichung der definierten Zielgruppe (fußballinteressierte Massenmarkt).

Das strategische Marketingziel zur Publikation „Der feine Unterschied“ bildeten die medienwirksame Darstellung und die gezielte Aufmerksamkeitsentwicklung mit Hilfe von Vorveröffentlichungen bestimmter Auszüge. Dazu bedurfte es einer Plattform, die einen sport- bzw. fußballorientierten Massenmarkt bedient. Hierzu wählten die Agentur und der Verlag die Bildzeitung, welche bekannt für ihren Sportteil und vorallem ihre hohe Auflagenzahl und breite Zielgruppe ist. (vgl. PLÖCHINGER, 2012)

Ein Buch des Kapitäns der deutschen Nationalmannschaft und des FC Bayern München sollte der breiten Masse angekündigt werden. Aufgrund der öffentlichen Diskussionen und Erregungen die die Veröffentlichungen in der Bildzeitung erzeugten, lässt zwar darauf schließen, dass das Buch mittels Schockierung bekannt werden sollte und die öffentliche Kritik gar einkalkuliert gewesen sei. Jedoch ist dies aufgrund der Stellungnahme Lahms, dass er doch sehr verwundert über die Darstellung der Auszüge gewesen sei und sich dafür entschuldige (vgl. KNALL, 2011b), mehr als fragwürdig. Daher stellt sich hier die Frage, inwieweit Philipp Lahm, die Agentur und der Verlag Einfluss auf die Erstellung bzw. Auswahl der verkaufsfördernden Vorabdrucke in der Bildzeitung hatten. Zumal die Kooperation mit dem renommierten Münchner Verlag Kunstmann (vgl. KUNSTMANN, 2012) eher nicht zu der schockierenden Verkaufsförderungsstrategie passt. Doch auch auf diese Kooperation sollte eingegangen werden. Die Zusammenarbeit der acta7 mit dem Kunstmann Verlag (Distributionspartner) lässt darauf schließen, dass Philipp Lahm sein Buch in einem renommierten Verlag und auch, wie Frau Kunstmann in einem Interview in Betracht zieht, in einem entsprechenden Programmumfeld erscheinen lassen wollte. (vgl. SCHWIETERT, 2011) Vielleicht wollte Philipp Lahm auch seine Verbundenheit und Wurzeln zu und in München/Bayern demonstrieren.

Nichts desto trotz gelang es duch die Abdrucke in der Bildzeitung eine Form des viralen Marketings anzustoßen. Durch diese Auszüge und die damit einhergehenden Provokiationen resultierten Diskussionen. Diese fanden zum einen in den Medien aber auch in der Bevölkerung statt. Diverse Magazine, Zeitungen, Radiosender, TV-Sender, etc. berichteten über Lahms Buch und bewerteten es noch vor der eigentlichen Veröffentlichung. Lahm war somit in aller Munde und die Meinungen über Ihn klafften auseinander. Dadurch wurde Interesse geschürt, was zur Folge hatte, dass sich die Leute selbst davon überzeugen wollten und sich das Buch kauften.

Aus diesem viralen Marketing erfolgte zudem die am 30.08.2011 stattgefundene Pressekonferenz, in der Philipp Lahm sich gemeinsam mit Joachim Löw den Fragen der Presse stellte. (vgl. TRAEMANN / KOCHHEIM, 2011k)

Zu den preispolitischen Maßnahmen zählt die Ansetzung des Preises 19,99 EURO, welche durchaus üblich in dieser Produktkategorie ist (Vergleich Kahn – Ich: Erfolg kommt von Innen für 24,95 EURO / Sebastian Deisler – Zurück ins Leben für 9,99 EUR). (vgl. AMAZON, 2012)

Die Buchpräsentation, die allerdings erst 2 Monate nach der Veröffentlichung stattfand, stellte eine Form des Event-Marketings dar. Hier wurde im Münchner Volkstheater unter mit Hilfe des Kabarettisten Willy Astor die Biografie Lahms präsentiert. Astor laß dabei bestimmte Auszüge des Buches vor. Die beiden Bühnenprotagonisten  versuchten somit einen Dialog auf der Bühne zu entwickeln. Anschließend gab es noch die Möglichkeit der Buchsignierung für Fans. (vgl. DITZ, 2011)

3) Taktisches Verhalten von Lahm auf Kritik

Um die nachfolgende Beleuchtung des taktischen Verhaltens auf die Kritik als Leser besser nachvollziehen zu können, empfehle ich den Artikel zu den zentralen Reaktionen vor und nach der Veröffentlichung des Buches „Der feine Unterschied“ von Philipp Lahm. (Zu dieser Ausarbeitung gelangen Sie hier)

„Vielleicht ist es ein Zeichen von Naivität im Lahm-Lager und beim sonst nicht in der Sportszene aktiven Kunstmann-Verlag, die öffentliche Reaktion auf herausgelöste Sätze unterschätzt zu haben.“ (KURLEMANN, 2011)

Die ersten negativen Reaktionen erschienen bereits am 24.08.2011 in der Bild (Rudi Völler echauffierte  sich). Danach meldeten sich unteranderem der Stern, die Zeit und der Fokus zu Wort. Doch bereits am 25.08.2011 reagierte Lahm um einiges richtig zu stellen. Am 26.08.2011 folgte bereits das Erscheinen des Interviews auf Merkur-online, in dem er unteranderem über seine Lieblingspassagen und die ihm entgegengebrachte Kritik interviewt wurde.

Darin stellte Lahm klar, dass das Buch kein Enthüllungsbuch sei, sondern eine Reflexion des Erlebten, in dem unteranderem die Trainer analysiert und vergleicht werden. Befragt auf die ihm entgegen gebrachte Kritik äußerte Lahm, dass er sehr überrascht gewesen sei (mit den folgenden Worten:)

„Klares Ja. Weil es überhaupt nicht meine Absicht gewesen ist, Krach zu schlagen. Die Auszüge, die in den Vorabdrucken rausgezogen wurden, sind verkürzt dargestellt worden. Man muss da schon wie ein Goldsucher an die Lektüre herangehen, um diese Passagen herauszufiltern. Ich wollte niemanden verurteilen, und wer das Buch liest, erfährt auch, wie die Feststellung einzuordnen ist, dass unter Rudi Völler bei der Nationalmannschaft beispielsweise oft mal nur eine Stunde trainiert wurde – das war damals einfach eine andere Zeit.“ (Lahm, in: WERNER, 2011)

Des Weiteren äußerte er, dass er nichts im Nachhinein anders machen würde, da er sein Buch nicht bereue. (vgl. WERNER, 2011) Am 28.11.2011 wurde in einem weiteren Abdruck eines Interviews über Merkur deutlich, dass Philipp Lahm diese Vorabdrucke so nicht gewollt habe. Zudem widersprach er dem Vorwurf, dass dies alles nur geplant gewesen sei. (vgl. KNALL, 2011b)

Bis hier her stand Philipp Lahm noch zu der Veröffentlichung und zu den Inhalten seines Buches. Doch am 30.08.2011 bei einer Pressekonferenz ruderte er diesbezüglich etwas zurück. Dort gab er bekannt, da Joachim Löw es nicht für gut erachte wenn ein aktiver Spieler über Trainer urteile, dass er dies in Zukunft unterlassen werde. Allerdings zeigte er nur wegen der Trainerbeurteilung etwas Reue, nicht aber wegen des Buches. (vgl. TRAEMANN / KOCHHEIM, 2011k)

Somit wurden die wesentlichen Äußerungen Lahms diesbezüglich dargestellt. Inwieweit nun die Agentur bestimmte Presseinstitutionen einschaltete um mögliche positive Aussagen und Kommentare oder Plattformen für eine Stellungnahme zu generieren, kann allerdings so nicht nachvollzogen werden. Hier wurde das wiedergegeben, was aus den Medien gelesen werden kann.

Marco Mesirca / Januar 2012

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